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运营推广中的那些不为人知的原罪和心得(长文慎入)-97928.com

2020-5-22 05:30| 发布者: admin| 查看: 16| 评论: 0

老男人好久没来扯淡了,最近几天产品发展模式也基本定下了,得闲和大家扯扯运营 推广的原罪和心得。各位大拿可以忽略,但对于新人来说或许比看那些鸡汤形式的运营 推广文章,会有点干货。毕竟这是钱砸出来的心得。


最近因为煎饼侠导致古惑仔又火了起来,哥也是从那年代过来的,看着那些文章,听着那些歌,深有感触。在那个信息匮乏的年代,一堆人窝在某处看录像带看碟片,我们或许就是古惑仔的种子用户,情与义,为兄弟两肋插刀,延续至今。这或许是现在那帮膜拜EXO和TFBoys的人群无法理解的。那时候喊打喊杀正是我们荷尔蒙宣泄的途径,也正好是古惑仔切入的入口,香港回归交替之际,社团情,兄弟义,陈浩南从最底层的小混混爬到金字塔顶端的扛把子,背叛,出卖,等等一系列的情节戳中了那时所有年轻人的小***,中招了。而当下 APP的运营 推广何尝又不是这样,戳中用户痛点,才会让你的产品走的更远,让用户记住你,偶尔还能想起你。

这次来聊聊运营 推广的心态和一些技巧。

回到正题,运营 推广的原罪个人认为更多的是操盘手的心态,心态好了,什么事情都能放得下,看得开。而 推广心得,是自己用钱砸出来的感想,不一定符合所有人,但大家可以了解一下,心中有数。

首先来说原罪,我们来回顾下但丁神曲中七宗罪的排序:1.好色 2.贪食 3.贪婪 4.懒惰 5.愤怒 6.妒忌 7.骄傲。依严重性排序下来,完全符合人性。而在运营 推广中,这些原罪又或多或少的用在用户身上,体现在运营 推广人员的质素上。上期文章重点讲了用户,这次来聊聊运营 推广者。




1.好色

这个是被用烂的技巧,却又是百试不爽的灵丹妙药。在某国的防火墙和环境的高压之下,必然会让人去寻求一个突破口,去释放。这就造就了一个个商业案例,有成功,有失败。比如陌陌,在最早爆出的约炮视频之后,他既不否认,也不承认,借势飞速上升,直至上市成功。但成也萧何败萧何,上市之后陌陌极力在摆脱给人约炮的印象,不断的重金砸广告,包括最近的《极限挑战》的赞助,试图塑造“总有新奇在你身边”的好少年形象,可是这路还有很远。再说友加,此案例由献身旅游而起,在短时间内让他进入人们视野,用户数,App Store排名扶摇直上。可就在最风光的时候,被卡擦了,究其原因,国家的管制,道德的约束,营销的过火,种种原因必打压。听说他已经改名换姓,重出江湖,他是一款好产品,戳中了人性的痛点,希望他重新上路之后,能走的更远。

色字头上一把刀,能不碰,就别碰。这把达摩克利斯之剑随时会要了你的命。好的营销不是靠色字起来的。色字能助你一臂之力,突出重围,却不是长久之计。切记切记!

2.贪食和贪婪

我把这两个放一起说,是因为都是因贪而起,又因贪而坠落。运营 推广切记贪,切记满杯。很多团队在初天使轮或者A轮后,开始快速扩张,追求大而全,导致用户来了,根本不知道你重点是做什么,你的主营业务是什么。很多 APP都有这么个毛病,比如电商追求全品类,可是你体量不够,没有重要的特点,用户来你这买和去京东,淘宝,唯品会等等超级 平台上购买又有何区别,你没有特色,用户没必要装那么多 APP在手机里,简单的说你没解决他的痛点。比如凡客,当初陈年推出他的时候,因衬衫起家,那时候我也是他家粉丝,可后来做SKU不断扩,不断扩,结果把自己胸阔没了,没了激凸的点,用户就不知道你是干嘛的了,然后的结果大家都知道,最近他重归初心,重造衬衫,可现在最好的时机已经过了,陈年需要更多的心力去打造全新的凡客,希望能走的更远更好,到时候我或许又会上去买衬衫。

有些 APP想黏住用户,就出了千奇百怪的功能,什么签到,积分,游戏币,充值,活动给积分,分享给积分,积分换游戏币换人民币,等等,一股脑的推给用户,导致用户学习成本不断攀升,你是 APP不是网站不是论坛,用户会花时间学习。 APP只是占居了掌上的方寸空间,你指望用户花很多时间去学习吗?或许这么多功能开发本没有错,错就错在一下子推出去,循序渐进会更好。

运营 推广的贪,切记不可大而全。小而精,反倒是更会让用户有更好的体验。用已经举烂掉的Apple,小米和知乎做例子,单品突破,超强的耐心,小步的快速迭代,是造就惊艳产品的基础。当然,有一点前提是要你融到了足够的钱,不论天使轮或者接下去的哪一轮。有那么点理想主义并不是什么坏事,说不定哪天就实现了呢!

3.懒惰

现在太多的运营 推广新人在不断的实践拿来主义,拿来主义本身没有错,错就错在,拿来了不用,就丢在硬盘的某个角落里,到哪天要用的时候,在去翻,结果很有可能再也翻不到了,然后再去问人要,周而复始。我个人还是非常建议所有运营 推广新人,在刚入行的那一个月或者一周,去熟知各个市场的帮助文档,绝大部分的内容全部在文档里有写。我当初入行的时候,就是自己翻遍所有文档,自己整理归纳,各个应用市场的首发规则,活动规则,付费项目,各种奖项/专题申请规则等等,这种整理一遍,对你的 推广思路会清晰很多,比单纯要文档好太多。再配合四象限等等的方法论,会让你在工作中提速很多。这种枯燥的文档整理真的很有用,而且是N多前辈实践出来的,N多文章推崇的方法。你又凭什么不待见呢?

我做网站,论坛十几年,很多会弯腰的前辈,现在挺直了腰杆,成为行业的标杆。适当的放下身段是去做一些细微的小事,会让懒惰远离你,助你腾飞。

4.愤怒

慧能祖师说:不是风动,亦非幡动,只是心动!

人的愤怒又何尝不是这样。运营 推广是一个长期艰苦的事业,非一朝一夕就能见到效果。很多创业者在运营 推广的时候,希望随时有爆发,随时来爆点,却不在意每天重复的事情。可是否你忘了,那些能有爆点的事件,爆发的 推广,哪一个不是在不断的沉寂中成长呢?你没理解这些,却让愤怒占据了你的心胸,迷失了双眼,影响了你的判断。

比如时下很火的九宫格 推广,包括广点通粉丝通之类,那也是在不断的砸钱中,把成本降低下来的。具体操作按下不表,一会在聊。而如果创始人,运营人员无法接受长期的投入,去换取用户,个人建议还是不要去踩这个坑,因为对你没撒意义。你可以死守爆点,不断打磨产品,或许也是出路,但机会是稍纵即逝,商场如战场,你不进一步,那人家就会甩你而去,到时候在愤怒,那就是干瞪眼了。

而当你愤怒的时候,建议你闭上眼睛,深吸几口气,让自己静下来,然后在去做后续的事情。

5.妒忌和骄傲

这个更多的体现在运营人员的心态上,什么样的心态会带动什么样的运营 推广。戒骄戒躁,压制内心的妒忌和骄傲,放低姿态,才是正道。我来举个例子,我家产品是“一件”App,做内衣推荐的。友商在7月16日投诉App Store我们抄袭他们文章,7月16日23点左右,友商运营人员把我方运营 推广负责人踢出某运营群(已经加入聊天近4个月),7月17日收到App Store邮件解释此事,所有的事情发生在48小时之内。邮件中让我方哭笑不得是,他们举报的是抄袭某内衣品牌介绍的翻译,可我方编辑采集来源是搜索引擎和百度百科,何来抄袭之说?友商你又有何证据说抄袭,说这个翻译是你家原创呢?然后还踢人出群,这不是此地无银三百两的举动吗?想想也是醉了。虽然都是做内衣的,“一件”主攻二三四线城市用户,月收入在5000元上下的普罗大众,而友商你是做高逼格的海淘内衣倒卖,本身大家井水不犯河水的事。我做我的屌丝,你卖你的情怀,就好比酒店有如家,七天,也有希尔顿,香格里拉。真不知道你家创始人为何会同意如此的运营方案,自降逼格。

还有一种常见的妒忌和骄傲是给对方差评,一般这种行为很容易能被识别出来,是运营方操作还是粉丝自发。在上家公司的时候,碰到过类似的事情,不过是粉丝互动的行为,双方粉丝因为看对方App不爽,就互给差评,可最终是双方运营方都未参与进去,这才是明治的选择。当运营方参与进去的时候,那就变味了,曾经有两款游戏互为竞品,互刷差评,结果最终双方双双被App Store下架,一点意义都没有,伤敌一千,自损八百。

洋洋洒洒说了那么多,总的来说,做运营和 推广更多需要的是耐心和恒心,戒掉虚荣,戒掉贪心。你可以利用用户“恶”的一面,但自己请勿被心魔占据。

其次在运营 推广中,除了如上的心态调整之外,有些经验心得是可以大家一起分享的。我也总结了几点给大家参考。

1.关于应用市场的份额,如下图:


这张图是2015年上半年获得的一张应用市场用户覆盖比例图,可能具体数据有差别,但基本符合当下形势,各位看官可收藏。个人做下点评。


Android市场

第一阵营:360,应用宝,百度系(含91,安卓),豌豆荚,小米

360,应用宝是当之无愧王者,不过用户偏杂。

百度如果分拆开来,百度手助的份额和小米,豌豆荚应该相当,但算总账的话,占了一点点便宜。小米和豌豆荚用户质量可以算相对上乘。有人或许说豌豆荚份额不够,不过个人还是把他放在第一阵营里,因为用豌豆荚的用户,心中很多都是种了草的。

而这几家的金熊奖,蒲公英奖,小红花,金米奖,豌豆荚设计奖都是强有力的背书,为你接下去 推广,融资打下强有力的基础。能拼的一定要拼。

第二阵营:安智,机锋,木蚂蚁,应用汇,华为,联想,魅族,oppo,vivo,N多

安智,机锋,木蚂蚁,应用汇,N多,凭借其老牌资历和论坛会员的支持,依旧活的挺好。华为,联想,魅族,oppo,vivo,因其是品牌手机商,覆盖面广,和三大运营商合作深,软件商城集成在内,促使他们也占有一席之地,不可忽略。

第三阵营:金立,乐视,网易应用中心,3G市场,UC商店(含淘宝助手,PP助手),搜狗助手(含搜狗市场),新浪应用中心

UC商店(含淘宝手机助手,PP助手),搜狗助手(含搜狗市场),因为各种合并,促使份额逐步上升,未来极有可能进入第二阵营。其他市场暂时应该就是这样存在着,不温不火,但凭借其背景,还是有一定优势在那边。

第四阵营:各种小市场,各种软件网站

具体可以看酷传的上传后台(不是给酷传打广告哦,确实挺方便,就是覆盖的小市场还是太少)但量不敢恭维。不过如果有人力物力的前提下,能够覆盖剩余的几百个市场和各类网站,每天能带来的总量还是挺可观的。

海外市场:Google Play,Amazon,三星

这三家市场,你的App最好是能上英文版,如果没有英文版就暂时不用考虑了。忽略之。

iOS市场

首选,App Store。他的唯一性,独家性,市场份额,是其他所有助手无可企及的。如果你初期没有足够人手出越狱版,那就专做App Store即可。其他助手都会自动抓取正版应用,或者你后台提交链接,正常操作就行,不必花大力气去操作各种iOS助手。

2.关于各个应用市场首发,专题,新品推荐,奖项申请等

上图的时间可能与现在有稍许出入,但基本相差不会太大。另外,应用市场首发,专题,新品推荐,奖项申请,这些常规的,免费的,不再多累赘,类似的文章很多,能上就上,多露脸,积极参加应用市场的各种活动。如果你家产品在各级应用市场首发没捞到,新品推荐(6个月内上架的)没做过,专题没上过,那请反思一下。你的产品,你的运营,你的 推广,是哪里出了问题?做事是否有用心?抽时间赶紧静下心来回顾一下走过的路。

3.各种App合作

如果人脉足够广,可以找一些超级App合作,但。。。看缘分把。我操作过暢读的banner互换,广阅通对接,各类大的App应用推荐。可是人情债,是最贵的,能不用尽量不用。但有一点大家可以记住,如果是一个有实力的合作项目,在最初期,即使是倒贴或者项目很不完善,都是可以加入的,加入会给你带来意想不到的好处,就好比第一个吃螃蟹的,吃起来很难,但味道是鲜美


App换量这事,看自身发展需要,盲目换量换合作,只会越换越伤心,所以换量这事,我建议持谨慎态度,没有人有义务帮你,你做好你自己就够了。

4.微博,QQ空间 推广



现在流行九宫格,我也来说说九宫格。之前协助馒头完成了《微博九宫格 推广的前生今世》有兴趣可以过去看看,里面的数据基本是当时的准确数据。可时过境迁,没几个月,营销费用上去了,单个获取成本上去了,单个注册用户成本上去了,可依然是目前性价比不低的获取用户渠道之一。


各个大号的真爱粉,不断的叫嚷着取关,广告狗,但App操盘手们依然不断努力尝试着,粉丝不断的被洗刷,接受中。操盘手们已经不像之前那么盲目的找大号,也开始用不同方式来尝试九宫格 推广(粉丝通,微任务,粉丝头条,大号直发转发),并评估每个大号的ROI,活跃度,有无刷评论刷转发刷赞,不断改进投放时间等等。


以“一件”App举例,我们算是专做内衣的购物类App,总结如下,不通用,可参考。


a。在九宫格 推广期,以一周七天为例,周六是新增用户最低,成本最高的时段,周日会稳步上升,持续到周二达到一个顶峰,然后稳步下降,至周六最低。基本和人的工作常态,生活作息吻合。


我们分析原因是,周六最低是由于周六是双休第一天,各种选秀节目体育赛事,各种聚餐等等占据了用户的业余时间,让他们分心,不再关注微博,不再关注QQ空间。那如果预算有限的操盘手,可以有适当的选择,比如参加周日,周二,周四。一般九宫格在当天 推广之后有个增量衰退期,会持续1-2天,操盘手可以适当控制。而预算充足的,可以每天投入,控制好成本即可,不用太纠结这个。


b。以一天24小时为例,有2个时间段是发布九宫格比较有利,10点-13点,18点-21点。这个时间段,又基本符合作息时间。很多时候我们在操盘的时候,需要考虑到人性,人的生活作息,这样才能事半功倍。

c。很多大号,段子手在发了一条广告之后,会用N多的新微博把这条广告压制下去,或者24-48小时删除,这种情况个人觉得要区别对待。如果他本身粉丝很活跃,各种转发,评论,点赞很多,那这是可以接受的,他需要去维护自己的号,以免水化,广告化。反之就需要审慎的对待了。

d。关于粉丝活跃度和真粉数,有几点大家可以注意,转发数和评论数,有没有长尾效应,你可以找他一周前发的正常的微博,看是否有长尾,是否是瞬间爆发后熄火。然后看转发和评论的粉丝,一般僵尸粉会互加粉至2000或者近2000,因为这是新浪设置的阀值。如果很多,那就要考虑是不是博主自己在维护刷量,以获取利益。真粉数可以用点赞数来估,1:10000的样子。当然现在很多大号都开始精心维护自己的号,有些技巧可能不适用,但基本大体的还是能套用上去的。特别是选择单一大号的时候,多看几条他发的正常微博,用这些技巧基本能判断一个大概。


5.微信





 简单的聊一下,微信的玩法很多,但重要的不应是用微信去导下载,导激活,那样会是很难看的数据。我们应该采取一种更柔性的手段,导量到App的订阅号,让用户粘在订阅号上,然后在去考虑转化成下载还是用户。App的服务号不用考虑,意义不大。

运营订阅号的时候,数据上重点关注的是什么,是关注数,用户转化,还是其他?而在初期,应该关注粉丝的增长,文章的原创性和质量。如果这时候去关注阅读数之类的指标,没什么大意义,粉丝不到一定高度,这些数据无法展示相应的含金量。中期,粉丝数也到了一定的高度,这时候可以着重关注阅读数,点赞,转发,原文阅读,收藏,等等指标,因为这时候关注这些数据才是有意义的。然后依据这些数据指标去调整订阅号的操作,使得各个指标符合你的要求。后期,就不谈了,我家刚起步,也没什么资格去谈后期。

另外关于目前微信的刷的问题,有几点大家可以注意一下

a。账号真假

由于目前微信上面同名的真假微信账号太多,如果要投放的话,可以先让对方提供微信ID,然后你去上面查看,或者去新媒体排行榜上搜索是否有这个号,这是第一步甄别。

b。粉丝数

现在微信刷粉逐步流行起来,各种号为了接单,也无不穷极的想方设法让自己的粉丝数很高,但如果你明白上面提到的微博的长尾效应,那你应该操作起来不难,看他之前文章的阅读数。假设对方告知你有几十万的粉丝,结果头条阅读通常只有几千或者几万,没有破10万+的,那你需要考虑他的真实性和性价比了,有没有刷粉。因为刷粉,必定要配合刷阅读,这样数据才可能好看,但这个成本就扶摇直上了,所以一般号是很难承受这个开支的,而凭借这种方式顺利吸粉的大号,也基本已经放弃这种方式,他们已经足够大,不需要这样操作。同样你可以参考新媒体排行榜,他们采集的数据,还是相对准确的。

c、如果前两点都pass了,那就让他提供几篇文章的后台数据

比如图文阅读页人数,原文页人数,转发+收藏人数。而曝光你可以自己去看看他们之前发的,原文和转发收藏你要求对方提供给你。都可以有一定的真实感了,那基本就可以操作了。

d、一般微信 推广,转化在3%-6%就很不错了。转化指点击到原文页,转发收藏之类。所以跟人推崇转化成订阅号粉丝,转化成下载,安装,或许可能就更低了。不得当。


6.粉丝通,广点通,扶翼,智汇推,今日头条,陌陌等等

这些都是砸钱操作的事,需要长时间的投入。文案,图片,不断的优化,才能降低成本,如果想短期见效,自动忽略他们,他们不适合你。远离他们。

7.App Store市场

现在Apple正在严打各种灰色操作,但由于商场如战场,很多时候我们还是身不由己的加入进去。冲榜,热搜,ASO,分类榜,做数据层出不穷,冲各种榜单并不是一个初创企业或者非游戏公司所需要考虑的,投入产出比很多时候是不等同的。但如果你能精选词汇做ASO,或许会有意想不到的事情发生,6月份某位朋友用3000元-5000元,做ASO,结果连上热搜近18个小时。对比各种网盟的报价,无不令人羡慕。当然并不是所有App能有那么好的运气,天时地利人和很重要,而且是周二,很重要的一个时间节点。

8.事件营销

朋友圈事件营销,个人持谨慎态度。之前另一个地球,微信的第一条广告,优衣库视频事件,等等,出现的时候,我们的运营 推广人员有一点是好的,全世界有一个什么热点,第一时间借机植入公司的软广发朋友圈。但是不管怎样搞来搞去,都是too simple!sometimes naive!消费自己的朋友圈,自high。你可以翻翻你的朋友圈都是哪类人,你就会明白我为什么说这话了。这样消费朋友圈,不如写篇好点的原创文章,发出去,受众面还能更广一点,还能爆的机会。

9.写high了,再上张激活转化图



这张图是某手游的转化路径,如果是非游戏类的,可以忽略最后3个框内的内容,然后模拟恰前面的细节。如上图所示,从产品曝光到最后转化成注册用户,流程基本如此,真实操作会因产品而有所偏差,但万变不离其宗。在 推广的时候,所有细节都会有用户流失,如何把这些流失降到最低,才是运营和 推广要去思考的事情。就好比之前流传的留存标准是4:2:1,次留40%,周留20%,月留10%,虽然这个也只是仅供参考的数据,不同行业,不同产品,会有所微调,但这样好过做无头苍蝇。

比如,曝光->查看介绍,有流失,是不是投放人群,时间,环境,等等因素的不匹配?

比如,查看介绍->尝试下载,有流失,是不是因为简介不吸引人?图片问题?

比如,尝试下载->下载成功,有流失,是不是因为网络环境问题?wifi,2G,4G?包是否过大,是否能够减小,提高下载成功率?

这些都是细节,在操作中,慢慢领悟的,但这张图会帮助你了解其中一些数据和用户下载行为。

10.最后在来几张,真的不再发了


这张图可以与应用市场分布结合起来看,三星市场在萎缩,小米,华为在稳步提升。其中vivo和oppo,两个并不是太显眼的品牌,在Android手机品牌的市场份额在提高有目共睹。可能在一线城市的一线人民眼中可能不怎么入法眼,但事实佐证了他在蚕食很多老牌手机的市场份额。各位运营 推广的操盘手们,或许他们是你未来一个新的 推广渠道和 推广方向。

写了这些技巧和小细节,个人觉得依然最重要的还是心态,操盘手的心态,创始人的心态。心有多大,路有多宽。技巧可以后天摸索,心态真的需要修养。真心奉劝各位创业者,不要天天想着爆发,想着事件营销。小咖秀的爆发是因为背后的投资方(微博,任泉,李冰冰)的助力;足记的爆发是由于各方配合产生的营销;友加的爆发是因为他走偏了,走到了公众眼前;脸萌,魔漫是因为当时的痛点,市场产品的匮乏。沉淀下去,好好做产品,踏实做运营,做 推广

看到这里的朋友,我最后总结下运营 推广中一些现象,1.神奇的星期二法则,2.丁字裤曲线。这个可能是我一家之言,不一定符合所有App,仅供参考。不过你可以在 推广,热搜等等操作中,仔细观察一下,不会失望的。

最后的最后,讲个故事,共勉之!

凡事不要刨根问底,更不要用自己的标准来衡量别人或企图改变他人。学着大智若愚才会皆大欢喜!


本文为作者松鼠投稿,转载请注明来源

作者 松鼠,2002年开始参与网站运营,中间见证了互联网的起起伏伏。现为“一件” APP运营 推广负责人。微信:183174603

老男人好久没来扯淡了,最近几天产品发展模式也基本定下了,得闲和大家扯扯运营 推广的原罪和心得。各位大拿可以忽略,但对于新人来说或许比看那些鸡汤形式的运营 推广文章,会有点干货。毕竟这是钱砸出来的心得。


最近因为煎饼侠导致古惑仔又火了起来,哥也是从那年代过来的,看着那些文章,听着那些歌,深有感触。在那个信息匮乏的年代,一堆人窝在某处看录像带看碟片,我们或许就是古惑仔的种子用户,情与义,为兄弟两肋插刀,延续至今。这或许是现在那帮膜拜EXO和TFBoys的人群无法理解的。那时候喊打喊杀正是我们荷尔蒙宣泄的途径,也正好是古惑仔切入的入口,香港回归交替之际,社团情,兄弟义,陈浩南从最底层的小混混爬到金字塔顶端的扛把子,背叛,出卖,等等一系列的情节戳中了那时所有年轻人的小***,中招了。而当下 APP的运营 推广何尝又不是这样,戳中用户痛点,才会让你的产品走的更远,让用户记住你,偶尔还能想起你。

这次来聊聊运营 推广的心态和一些技巧。

回到正题,运营 推广的原罪个人认为更多的是操盘手的心态,心态好了,什么事情都能放得下,看得开。而 推广心得,是自己用钱砸出来的感想,不一定符合所有人,但大家可以了解一下,心中有数。

首先来说原罪,我们来回顾下但丁神曲中七宗罪的排序:1.好色 2.贪食 3.贪婪 4.懒惰 5.愤怒 6.妒忌 7.骄傲。依严重性排序下来,完全符合人性。而在运营 推广中,这些原罪又或多或少的用在用户身上,体现在运营 推广人员的质素上。上期文章重点讲了用户,这次来聊聊运营 推广者。




1.好色

这个是被用烂的技巧,却又是百试不爽的灵丹妙药。在某国的防火墙和环境的高压之下,必然会让人去寻求一个突破口,去释放。这就造就了一个个商业案例,有成功,有失败。比如陌陌,在最早爆出的约炮视频之后,他既不否认,也不承认,借势飞速上升,直至上市成功。但成也萧何败萧何,上市之后陌陌极力在摆脱给人约炮的印象,不断的重金砸广告,包括最近的《极限挑战》的赞助,试图塑造“总有新奇在你身边”的好少年形象,可是这路还有很远。再说友加,此案例由献身旅游而起,在短时间内让他进入人们视野,用户数,App Store排名扶摇直上。可就在最风光的时候,被卡擦了,究其原因,国家的管制,道德的约束,营销的过火,种种原因必打压。听说他已经改名换姓,重出江湖,他是一款好产品,戳中了人性的痛点,希望他重新上路之后,能走的更远。

色字头上一把刀,能不碰,就别碰。这把达摩克利斯之剑随时会要了你的命。好的营销不是靠色字起来的。色字能助你一臂之力,突出重围,却不是长久之计。切记切记!

2.贪食和贪婪

我把这两个放一起说,是因为都是因贪而起,又因贪而坠落。运营 推广切记贪,切记满杯。很多团队在初天使轮或者A轮后,开始快速扩张,追求大而全,导致用户来了,根本不知道你重点是做什么,你的主营业务是什么。很多 APP都有这么个毛病,比如电商追求全品类,可是你体量不够,没有重要的特点,用户来你这买和去京东,淘宝,唯品会等等超级 平台上购买又有何区别,你没有特色,用户没必要装那么多 APP在手机里,简单的说你没解决他的痛点。比如凡客,当初陈年推出他的时候,因衬衫起家,那时候我也是他家粉丝,可后来做SKU不断扩,不断扩,结果把自己胸阔没了,没了激凸的点,用户就不知道你是干嘛的了,然后的结果大家都知道,最近他重归初心,重造衬衫,可现在最好的时机已经过了,陈年需要更多的心力去打造全新的凡客,希望能走的更远更好,到时候我或许又会上去买衬衫。

有些 APP想黏住用户,就出了千奇百怪的功能,什么签到,积分,游戏币,充值,活动给积分,分享给积分,积分换游戏币换人民币,等等,一股脑的推给用户,导致用户学习成本不断攀升,你是 APP不是网站不是论坛,用户会花时间学习。 APP只是占居了掌上的方寸空间,你指望用户花很多时间去学习吗?或许这么多功能开发本没有错,错就错在一下子推出去,循序渐进会更好。

运营 推广的贪,切记不可大而全。小而精,反倒是更会让用户有更好的体验。用已经举烂掉的Apple,小米和知乎做例子,单品突破,超强的耐心,小步的快速迭代,是造就惊艳产品的基础。当然,有一点前提是要你融到了足够的钱,不论天使轮或者接下去的哪一轮。有那么点理想主义并不是什么坏事,说不定哪天就实现了呢!

3.懒惰

现在太多的运营 推广新人在不断的实践拿来主义,拿来主义本身没有错,错就错在,拿来了不用,就丢在硬盘的某个角落里,到哪天要用的时候,在去翻,结果很有可能再也翻不到了,然后再去问人要,周而复始。我个人还是非常建议所有运营 推广新人,在刚入行的那一个月或者一周,去熟知各个市场的帮助文档,绝大部分的内容全部在文档里有写。我当初入行的时候,就是自己翻遍所有文档,自己整理归纳,各个应用市场的首发规则,活动规则,付费项目,各种奖项/专题申请规则等等,这种整理一遍,对你的 推广思路会清晰很多,比单纯要文档好太多。再配合四象限等等的方法论,会让你在工作中提速很多。这种枯燥的文档整理真的很有用,而且是N多前辈实践出来的,N多文章推崇的方法。你又凭什么不待见呢?

我做网站,论坛十几年,很多会弯腰的前辈,现在挺直了腰杆,成为行业的标杆。适当的放下身段是去做一些细微的小事,会让懒惰远离你,助你腾飞。

4.愤怒

慧能祖师说:不是风动,亦非幡动,只是心动!

人的愤怒又何尝不是这样。运营 推广是一个长期艰苦的事业,非一朝一夕就能见到效果。很多创业者在运营 推广的时候,希望随时有爆发,随时来爆点,却不在意每天重复的事情。可是否你忘了,那些能有爆点的事件,爆发的 推广,哪一个不是在不断的沉寂中成长呢?你没理解这些,却让愤怒占据了你的心胸,迷失了双眼,影响了你的判断。

比如时下很火的九宫格 推广,包括广点通粉丝通之类,那也是在不断的砸钱中,把成本降低下来的。具体操作按下不表,一会在聊。而如果创始人,运营人员无法接受长期的投入,去换取用户,个人建议还是不要去踩这个坑,因为对你没撒意义。你可以死守爆点,不断打磨产品,或许也是出路,但机会是稍纵即逝,商场如战场,你不进一步,那人家就会甩你而去,到时候在愤怒,那就是干瞪眼了。

而当你愤怒的时候,建议你闭上眼睛,深吸几口气,让自己静下来,然后在去做后续的事情。

5.妒忌和骄傲

这个更多的体现在运营人员的心态上,什么样的心态会带动什么样的运营 推广。戒骄戒躁,压制内心的妒忌和骄傲,放低姿态,才是正道。我来举个例子,我家产品是“一件”App,做内衣推荐的。友商在7月16日投诉App Store我们抄袭他们文章,7月16日23点左右,友商运营人员把我方运营 推广负责人踢出某运营群(已经加入聊天近4个月),7月17日收到App Store邮件解释此事,所有的事情发生在48小时之内。邮件中让我方哭笑不得是,他们举报的是抄袭某内衣品牌介绍的翻译,可我方编辑采集来源是搜索引擎和百度百科,何来抄袭之说?友商你又有何证据说抄袭,说这个翻译是你家原创呢?然后还踢人出群,这不是此地无银三百两的举动吗?想想也是醉了。虽然都是做内衣的,“一件”主攻二三四线城市用户,月收入在5000元上下的普罗大众,而友商你是做高逼格的海淘内衣倒卖,本身大家井水不犯河水的事。我做我的屌丝,你卖你的情怀,就好比酒店有如家,七天,也有希尔顿,香格里拉。真不知道你家创始人为何会同意如此的运营方案,自降逼格。

还有一种常见的妒忌和骄傲是给对方差评,一般这种行为很容易能被识别出来,是运营方操作还是粉丝自发。在上家公司的时候,碰到过类似的事情,不过是粉丝互动的行为,双方粉丝因为看对方App不爽,就互给差评,可最终是双方运营方都未参与进去,这才是明治的选择。当运营方参与进去的时候,那就变味了,曾经有两款游戏互为竞品,互刷差评,结果最终双方双双被App Store下架,一点意义都没有,伤敌一千,自损八百。

洋洋洒洒说了那么多,总的来说,做运营和 推广更多需要的是耐心和恒心,戒掉虚荣,戒掉贪心。你可以利用用户“恶”的一面,但自己请勿被心魔占据。

其次在运营 推广中,除了如上的心态调整之外,有些经验心得是可以大家一起分享的。我也总结了几点给大家参考。

1.关于应用市场的份额,如下图:


这张图是2015年上半年获得的一张应用市场用户覆盖比例图,可能具体数据有差别,但基本符合当下形势,各位看官可收藏。个人做下点评。


Android市场

第一阵营:360,应用宝,百度系(含91,安卓),豌豆荚,小米

360,应用宝是当之无愧王者,不过用户偏杂。

百度如果分拆开来,百度手助的份额和小米,豌豆荚应该相当,但算总账的话,占了一点点便宜。小米和豌豆荚用户质量可以算相对上乘。有人或许说豌豆荚份额不够,不过个人还是把他放在第一阵营里,因为用豌豆荚的用户,心中很多都是种了草的。

而这几家的金熊奖,蒲公英奖,小红花,金米奖,豌豆荚设计奖都是强有力的背书,为你接下去 推广,融资打下强有力的基础。能拼的一定要拼。

第二阵营:安智,机锋,木蚂蚁,应用汇,华为,联想,魅族,oppo,vivo,N多

安智,机锋,木蚂蚁,应用汇,N多,凭借其老牌资历和论坛会员的支持,依旧活的挺好。华为,联想,魅族,oppo,vivo,因其是品牌手机商,覆盖面广,和三大运营商合作深,软件商城集成在内,促使他们也占有一席之地,不可忽略。

第三阵营:金立,乐视,网易应用中心,3G市场,UC商店(含淘宝助手,PP助手),搜狗助手(含搜狗市场),新浪应用中心

UC商店(含淘宝手机助手,PP助手),搜狗助手(含搜狗市场),因为各种合并,促使份额逐步上升,未来极有可能进入第二阵营。其他市场暂时应该就是这样存在着,不温不火,但凭借其背景,还是有一定优势在那边。

第四阵营:各种小市场,各种软件网站

具体可以看酷传的上传后台(不是给酷传打广告哦,确实挺方便,就是覆盖的小市场还是太少)但量不敢恭维。不过如果有人力物力的前提下,能够覆盖剩余的几百个市场和各类网站,每天能带来的总量还是挺可观的。

海外市场:Google Play,Amazon,三星

这三家市场,你的App最好是能上英文版,如果没有英文版就暂时不用考虑了。忽略之。

iOS市场

首选,App Store。他的唯一性,独家性,市场份额,是其他所有助手无可企及的。如果你初期没有足够人手出越狱版,那就专做App Store即可。其他助手都会自动抓取正版应用,或者你后台提交链接,正常操作就行,不必花大力气去操作各种iOS助手。

2.关于各个应用市场首发,专题,新品推荐,奖项申请等

上图的时间可能与现在有稍许出入,但基本相差不会太大。另外,应用市场首发,专题,新品推荐,奖项申请,这些常规的,免费的,不再多累赘,类似的文章很多,能上就上,多露脸,积极参加应用市场的各种活动。如果你家产品在各级应用市场首发没捞到,新品推荐(6个月内上架的)没做过,专题没上过,那请反思一下。你的产品,你的运营,你的 推广,是哪里出了问题?做事是否有用心?抽时间赶紧静下心来回顾一下走过的路。

3.各种App合作

如果人脉足够广,可以找一些超级App合作,但。。。看缘分把。我操作过暢读的banner互换,广阅通对接,各类大的App应用推荐。可是人情债,是最贵的,能不用尽量不用。但有一点大家可以记住,如果是一个有实力的合作项目,在最初期,即使是倒贴或者项目很不完善,都是可以加入的,加入会给你带来意想不到的好处,就好比第一个吃螃蟹的,吃起来很难,但味道是鲜美


App换量这事,看自身发展需要,盲目换量换合作,只会越换越伤心,所以换量这事,我建议持谨慎态度,没有人有义务帮你,你做好你自己就够了。

4.微博,QQ空间 推广



现在流行九宫格,我也来说说九宫格。之前协助馒头完成了《微博九宫格 推广的前生今世》有兴趣可以过去看看,里面的数据基本是当时的准确数据。可时过境迁,没几个月,营销费用上去了,单个获取成本上去了,单个注册用户成本上去了,可依然是目前性价比不低的获取用户渠道之一。


各个大号的真爱粉,不断的叫嚷着取关,广告狗,但App操盘手们依然不断努力尝试着,粉丝不断的被洗刷,接受中。操盘手们已经不像之前那么盲目的找大号,也开始用不同方式来尝试九宫格 推广(粉丝通,微任务,粉丝头条,大号直发转发),并评估每个大号的ROI,活跃度,有无刷评论刷转发刷赞,不断改进投放时间等等。


以“一件”App举例,我们算是专做内衣的购物类App,总结如下,不通用,可参考。


a。在九宫格 推广期,以一周七天为例,周六是新增用户最低,成本最高的时段,周日会稳步上升,持续到周二达到一个顶峰,然后稳步下降,至周六最低。基本和人的工作常态,生活作息吻合。


我们分析原因是,周六最低是由于周六是双休第一天,各种选秀节目体育赛事,各种聚餐等等占据了用户的业余时间,让他们分心,不再关注微博,不再关注QQ空间。那如果预算有限的操盘手,可以有适当的选择,比如参加周日,周二,周四。一般九宫格在当天 推广之后有个增量衰退期,会持续1-2天,操盘手可以适当控制。而预算充足的,可以每天投入,控制好成本即可,不用太纠结这个。


b。以一天24小时为例,有2个时间段是发布九宫格比较有利,10点-13点,18点-21点。这个时间段,又基本符合作息时间。很多时候我们在操盘的时候,需要考虑到人性,人的生活作息,这样才能事半功倍。

c。很多大号,段子手在发了一条广告之后,会用N多的新微博把这条广告压制下去,或者24-48小时删除,这种情况个人觉得要区别对待。如果他本身粉丝很活跃,各种转发,评论,点赞很多,那这是可以接受的,他需要去维护自己的号,以免水化,广告化。反之就需要审慎的对待了。

d。关于粉丝活跃度和真粉数,有几点大家可以注意,转发数和评论数,有没有长尾效应,你可以找他一周前发的正常的微博,看是否有长尾,是否是瞬间爆发后熄火。然后看转发和评论的粉丝,一般僵尸粉会互加粉至2000或者近2000,因为这是新浪设置的阀值。如果很多,那就要考虑是不是博主自己在维护刷量,以获取利益。真粉数可以用点赞数来估,1:10000的样子。当然现在很多大号都开始精心维护自己的号,有些技巧可能不适用,但基本大体的还是能套用上去的。特别是选择单一大号的时候,多看几条他发的正常微博,用这些技巧基本能判断一个大概。


5.微信





 简单的聊一下,微信的玩法很多,但重要的不应是用微信去导下载,导激活,那样会是很难看的数据。我们应该采取一种更柔性的手段,导量到App的订阅号,让用户粘在订阅号上,然后在去考虑转化成下载还是用户。App的服务号不用考虑,意义不大。

运营订阅号的时候,数据上重点关注的是什么,是关注数,用户转化,还是其他?而在初期,应该关注粉丝的增长,文章的原创性和质量。如果这时候去关注阅读数之类的指标,没什么大意义,粉丝不到一定高度,这些数据无法展示相应的含金量。中期,粉丝数也到了一定的高度,这时候可以着重关注阅读数,点赞,转发,原文阅读,收藏,等等指标,因为这时候关注这些数据才是有意义的。然后依据这些数据指标去调整订阅号的操作,使得各个指标符合你的要求。后期,就不谈了,我家刚起步,也没什么资格去谈后期。

另外关于目前微信的刷的问题,有几点大家可以注意一下

a。账号真假

由于目前微信上面同名的真假微信账号太多,如果要投放的话,可以先让对方提供微信ID,然后你去上面查看,或者去新媒体排行榜上搜索是否有这个号,这是第一步甄别。

b。粉丝数

现在微信刷粉逐步流行起来,各种号为了接单,也无不穷极的想方设法让自己的粉丝数很高,但如果你明白上面提到的微博的长尾效应,那你应该操作起来不难,看他之前文章的阅读数。假设对方告知你有几十万的粉丝,结果头条阅读通常只有几千或者几万,没有破10万+的,那你需要考虑他的真实性和性价比了,有没有刷粉。因为刷粉,必定要配合刷阅读,这样数据才可能好看,但这个成本就扶摇直上了,所以一般号是很难承受这个开支的,而凭借这种方式顺利吸粉的大号,也基本已经放弃这种方式,他们已经足够大,不需要这样操作。同样你可以参考新媒体排行榜,他们采集的数据,还是相对准确的。

c、如果前两点都pass了,那就让他提供几篇文章的后台数据

比如图文阅读页人数,原文页人数,转发+收藏人数。而曝光你可以自己去看看他们之前发的,原文和转发收藏你要求对方提供给你。都可以有一定的真实感了,那基本就可以操作了。

d、一般微信 推广,转化在3%-6%就很不错了。转化指点击到原文页,转发收藏之类。所以跟人推崇转化成订阅号粉丝,转化成下载,安装,或许可能就更低了。不得当。


6.粉丝通,广点通,扶翼,智汇推,今日头条,陌陌等等

这些都是砸钱操作的事,需要长时间的投入。文案,图片,不断的优化,才能降低成本,如果想短期见效,自动忽略他们,他们不适合你。远离他们。

7.App Store市场

现在Apple正在严打各种灰色操作,但由于商场如战场,很多时候我们还是身不由己的加入进去。冲榜,热搜,ASO,分类榜,做数据层出不穷,冲各种榜单并不是一个初创企业或者非游戏公司所需要考虑的,投入产出比很多时候是不等同的。但如果你能精选词汇做ASO,或许会有意想不到的事情发生,6月份某位朋友用3000元-5000元,做ASO,结果连上热搜近18个小时。对比各种网盟的报价,无不令人羡慕。当然并不是所有App能有那么好的运气,天时地利人和很重要,而且是周二,很重要的一个时间节点。

8.事件营销

朋友圈事件营销,个人持谨慎态度。之前另一个地球,微信的第一条广告,优衣库视频事件,等等,出现的时候,我们的运营 推广人员有一点是好的,全世界有一个什么热点,第一时间借机植入公司的软广发朋友圈。但是不管怎样搞来搞去,都是too simple!sometimes naive!消费自己的朋友圈,自high。你可以翻翻你的朋友圈都是哪类人,你就会明白我为什么说这话了。这样消费朋友圈,不如写篇好点的原创文章,发出去,受众面还能更广一点,还能爆的机会。

9.写high了,再上张激活转化图



这张图是某手游的转化路径,如果是非游戏类的,可以忽略最后3个框内的内容,然后模拟恰前面的细节。如上图所示,从产品曝光到最后转化成注册用户,流程基本如此,真实操作会因产品而有所偏差,但万变不离其宗。在 推广的时候,所有细节都会有用户流失,如何把这些流失降到最低,才是运营和 推广要去思考的事情。就好比之前流传的留存标准是4:2:1,次留40%,周留20%,月留10%,虽然这个也只是仅供参考的数据,不同行业,不同产品,会有所微调,但这样好过做无头苍蝇。

比如,曝光->查看介绍,有流失,是不是投放人群,时间,环境,等等因素的不匹配?

比如,查看介绍->尝试下载,有流失,是不是因为简介不吸引人?图片问题?

比如,尝试下载->下载成功,有流失,是不是因为网络环境问题?wifi,2G,4G?包是否过大,是否能够减小,提高下载成功率?

这些都是细节,在操作中,慢慢领悟的,但这张图会帮助你了解其中一些数据和用户下载行为。

10.最后在来几张,真的不再发了


这张图可以与应用市场分布结合起来看,三星市场在萎缩,小米,华为在稳步提升。其中vivo和oppo,两个并不是太显眼的品牌,在Android手机品牌的市场份额在提高有目共睹。可能在一线城市的一线人民眼中可能不怎么入法眼,但事实佐证了他在蚕食很多老牌手机的市场份额。各位运营 推广的操盘手们,或许他们是你未来一个新的 推广渠道和 推广方向。

写了这些技巧和小细节,个人觉得依然最重要的还是心态,操盘手的心态,创始人的心态。心有多大,路有多宽。技巧可以后天摸索,心态真的需要修养。真心奉劝各位创业者,不要天天想着爆发,想着事件营销。小咖秀的爆发是因为背后的投资方(微博,任泉,李冰冰)的助力;足记的爆发是由于各方配合产生的营销;友加的爆发是因为他走偏了,走到了公众眼前;脸萌,魔漫是因为当时的痛点,市场产品的匮乏。沉淀下去,好好做产品,踏实做运营,做 推广

看到这里的朋友,我最后总结下运营 推广中一些现象,1.神奇的星期二法则,2.丁字裤曲线。这个可能是我一家之言,不一定符合所有App,仅供参考。不过你可以在 推广,热搜等等操作中,仔细观察一下,不会失望的。

最后的最后,讲个故事,共勉之!

凡事不要刨根问底,更不要用自己的标准来衡量别人或企图改变他人。学着大智若愚才会皆大欢喜!


本文为作者松鼠投稿,转载请注明来源

作者 松鼠,2002年开始参与网站运营,中间见证了互联网的起起伏伏。现为“一件” APP运营 推广负责人。微信:183174603


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