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前腾讯搜索技术专家:为你揭露产品ASO背后的技术-97928.com

2020-5-22 05:28| 发布者: admin| 查看: 15| 评论: 0

作者:王亮 博士,微信:mariswang曾在腾讯搜搜,搜狗从事过多年的搜索引擎算法研发,目前响应国家号召,投身于轰轰烈烈的全民创业中


Aso工具基本是 app运营人员的标配了,目前有ann9, appannie,searchman,sensortower等众多aso工具,“”也有很多文章介绍这些工具的使用方法。但从小老师就教育我们,“知其然,并知其所以然”,才能学的更好,才能考上更好的大学,才能#¥%#¥%¥#...,作为从事搜索技术多年的码农,这里就为大家讲讲aso背后的技术。


网站需要搜索优化,对应的, app就需要aso,两者的基本原理都差不多。早期 app较少的时候,简单的分类榜单已经足够了,但目前如 appstore已经有超过150万应用,而各分类排行榜,我们统计了下,只能展示大约1.5万个 app,也就是1%的比例。和网页发展的规律类似,入门用户以hao123为主,但搜索已经占了统治地位。目前 appstore中,大约60%的下载是源于搜索和推荐页,而随着 app数量的进一步提高,基于 app生态的考虑,榜单之外下载比例也会进一步提升,aso的重要性不言而喻。



aso可以看做是 app的SEO


讲aso(App Store Optimization),主要都是说 appstore的搜索优化,由于苹果规定只索引“标题和关键词”,也就是说,只有在这两个地方的词才能被搜到。目前标题可做的文章已经非常少,写非常长的副标题,一般会因为“和 app包名称不一致”而直接杯具,因此, appstore的aso一般就是 “如何填好100个字符的关键词(keywords),以得到最大的搜索曝光度”。


选词标准


选词的标准基本也都是大家认可的:


1 搜索热度高

2 竞争程度低

搜索热度是用户决定的,而竞争程度则是 app质量和数量的决定的。之所以存在用户搜得多,而关键词对应的 app质量却一般的情况,就是反映了用户需求和 app供给之间还存在差距,这个也是aso存在的基础。典型的,如傅盛谈到做clean master的原因之一,就是看到Google Play上面搜索clean这个词非常多,但好的系统清理 app却寥寥无几。


关键词的“搜索热度”一般是通过苹果的api获取的,每个词对应一个0到12000的数值,如“微信”的“搜索热度”一般在11000左右,而大部分常用的词都在5000左右。根据常识,“微信”的搜索次数应该比一般的常用词高几十倍,这个数值显然不是那么“准确”。但熟悉统计的都知道,关键词的搜索次数分布基本都是指数分布,而我们得到的“搜索热度”其实是归一化之后的结果。简单的理解,如“微信”的“搜索热度”是另外一个词的2倍,则可认为实际的搜索次数是其10的2次方,也就是100倍。


“搜索热度”的例子


搜索的竞争度,一般根据搜索结果的前35个 app的实力计算,这主要是因为,35名之后的 app很难再有曝光。而 app的实力,一般是根据日均下载量计算的。由于 appstore没有给出具体的下载量,这个数值一般是根据排行榜和评论数估算的。更简单地,根据经验,总评论数小于500的 app可以认为是“竞争力一般”的,如果一个热门关键词下top35 的 app,很多评论量都较少,就可以认为这个关键词的“竞争度”较低。



关键词选择一般原则


很多自动化的关键词推荐服务,会综合“搜索热度”和“竞争度”这两个指标,给出一个“推荐度”指标。当然,选词还需要符合苹果的规定,如选的词要和 app有相关性,这个是审查人员人工判别,只要不是风马牛不相及就行。再者,明显的色情等敏感词,非常非常热门的 app名称也是不能出现的。


效果评价


aso主要是增加 app在搜索结果页的“曝光度”。和CPM(Cost Per Impressions)广告类似,只增加展示量。至于用户是否点击下载,这就存在一个转化率的问题,不同的 app转化率差异非常大。根据国内外的一些报道统计,aso能带来下载的量的增加一般都在20%以内。至于靠aso就增加200%下载的宣传,只能是非常特殊的个例。


"曝光度"由两个指标决定:

1 词的搜索热度

2 app的搜索排名


如一个热门词能够命中我们的 app,而且我们 app的排名也比较高,这样我们通过搜索得到的“曝光度”就会非常不错。国外很多aso系统会将这两个指标综合起来,形成一个“search visibility”(搜索曝光度)指标。而 app的“曝光度”就是所有关键词的“曝光度”总和。


搜索排序原理


上面主要介绍了关键词选择的一般原则和评价方法,而在给出具体的选词方法之前,我们最好了解下 app搜索排序的一般原理。


搜索排序主要是对所有命中的 app进行打分,然后从高到低排序。 app的搜索得分主要分为两部分。


首先是文本得分。就是用户的搜索词和你的标题及关键词的匹配情况。如关键词在你的 app名称中命中得1分,在关键词命中会少很多,可以按0.4分计算。如果在 app名称和关键词中同时命中,则一般只会计入名称中的得分,因此,如果在标题中的出现的词是没必要在关键词中再重复的,同理,一个关键词写两遍也是没啥大用处的。另外一个aso相关的技术点就是文本命中的规则。


如搜索“天天飞车”,搜索系统首先将其分词为“天天”和“飞车”两个词,然后进行“或”检索,就是你的关键词只要匹配其中一个词,就算命中,如你设置了关键词“飞车冒险”,如果用户搜索“天天飞车”,就会命中你的 app。基本的规则就是这样,但实际的情况会稍微复杂一些,如你输入"违章查询",你的关键词必须包含"违章"才能命中,而包含"查询"这个词一般是没法命中的,因为"违章"这个词比"查询"重要的多。


再者就是数值得分,主要包括 app下载量,评论情况,日活等具体的数值。目前 appstore的最近5天日均下载量扔是排序最重要的要素,约占70%的权重。


一个 app最终的搜索得分,一般是其"文本得分"和"数值得分"相乘得到的。如果知道竞品的这些基本的要素,就能清楚自己的 app和竞品究竟差在哪个地方,后续运营也能做到有的放矢。



app搜索排序得分


选词方法


清楚了aso选词的原则,以及搜索排序的原理,基本就可以知道怎么选词了。最基础的,你可以根据经验选择一些描述你 app的特色、功能、用户兴趣点的关键词,然后查询热度等指标,选择具有合适的热度和竞争度的词。在提交市场后,观察搜索排名的情况,并在持续运营中进行增减。如一个关键词下, app的搜索结果一个月内都在200名以外,就说明这个词的竞争度偏高了,可以直接删掉,反之,如果能保持在50名以内,就可以长期使用了。

当然,大部分运营人员硬想出几十个靠谱的关键词还是比较困难的,因此,就有很多工具可供使用。


首先可以参考竞品 app的关键词。很多人会疑惑如 appannie这样的aso服务是如何知道 app关键词的?其实也很简单,根据搜索命中的规则,如“飞车”命中了一个 app,我们就可以认为其填写了包含“飞车”的关键词,如果用常用的搜索词依次搜索,就能倒推出大部分 app的关键词。如searchman等都会使用约100万的常用关键词进行搜索。


再者就是词的扩展技术。常见的有相关词扩展,如根据“美女",可以扩展出"美人","帅哥"等词。还有相关推荐技术,就是根据你输入词,找到使用这些词的 app,然后再看这些 app使用了什么别词,类似于jd商品推荐中,购买了“***”的用户,还购买了“***”。再者就是很多aso提供的“词根”扩展技术,如发现“优衣库”是热点搜索词,就可以加上“优衣库同款”这样的关键词,由于目前用户输入的大部分还都是 app名称,这样的组词技巧还是aso必备技能。


具体选词的时候,可以明确地分为两个部分

一部分就是能够真实描述 app功能点等基础信息的词,你需要在运营中深入地理解用户需求和搜索习惯,持续不断地优化这类词。事实上,找到一组明确描述用户需求点的关键词,也是 app运营的长久之道,除了aso之外,后续如果做搜索引擎广告等,这些关键词也是决定广告效果的关键。


另一部分则是“刻意”迎合热点造出来的词,这部分词不宜过多。由于目前 appstore的关键词审核已经比较严格,如果都是“刻意”的热点词,很容易因“关键词堆砌”杯具。100个字符一般能有20多个的关键词,混入四五个人造热点词,一般都也是安全的。


上述的选词方法在各类安卓市场基本也是适用的,选出来的词也可以在安卓中直接使用,主要是因为用户对 app的搜索需求大致都一致。稍有不同的是,如很多安卓市场还能搜索到 app介绍,当然,占的权重也比较少。


ASO新动向


aso的未来必然取决于 app搜索的发展方向,目前 app搜索的一个重点就是“功能搜索", 目前大约80%的搜索流量都是 app的名称,而使用“功能搜索“,举个例子,你只要需要输入“附近的网球教练”, 就能找到“运动酷”、“约教练”等 app,这样显然会更方便,覆盖长尾应用的可能性也会更高。目前安卓上有quixey这样的功能搜索引擎,而苹果很早就收购了一个类似的Chomp搜索。目前如在 appstore英文版中,搜索“时间管理”,可能会给出“日常安排”这样的相关词搜索建议,而目前中文的搜索词建议,还都是简单的包含关系。这种趋势也给aso提供了更大的空间,如“海淘”是热门词,你不仅可以造出“海淘代购”这样的词,还可以使用诸如“全球购”,“海外购物”等词。


而进一步地,如google等巨头都在研发“应用内搜索”,可以更方便地直接调用 app内置内容和功能,未来一两年内,用户使用 app的场景,可能更多的是直接呼叫siri和google now,说出具体的需求。因此,aso也会深入到 app 的具体页面和子功能,未来,aso不仅会影响你的下载量,还会直接影响你的DAU。


作者:王亮 博士,微信:mariswang曾在腾讯搜搜,搜狗从事过多年的搜索引擎算法研发,目前响应国家号召,投身于轰轰烈烈的全民创业中


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