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移动互联网时代 激活电商App-97928.com

2020-5-22 05:28| 发布者: admin| 查看: 17| 评论: 0

张志坚的行程排得很紧,上午与银泰网CEO廖斌讨论如何优化银泰的 APP,下午作为嘉宾参加一个 APP创业融资研讨会,直到晚上七点才得闲与记者碰面,第二天又要从北京飞回上海。

两年前他创立了上海耶客网络科技,这家异常低调的公司可谓是移动零售服务领域的隐形冠军——包括凡客诚品、银泰、美特斯邦威、马克华菲(七匹狼旗下品牌)、人头马、乐蜂网、乐淘网等诸多线上与线下零售品牌的 APP,均由耶客帮忙打理。

耶客唯一一次在媒体上高频率曝光是在今年2月,它对外宣布获得了来自IDG和雷军顺为基金的B轮联合投资,两轮融资共计1000万美元,而雷军只给耶客提了一条建议,就是“保持专注”。耶客也据此行事,在去年就悄悄拿下了中国电商前30强、数家年销售额超50亿元的线下零售商,今年已有近50家新客户正在接触耶客,张志坚本人也坚信“移动零售的春天即将到来”。

一份来自咨询公司Upperplus的调研显示,手机网购用户已从去年第四季度的12.58%增至今年第一季度的20.42%,环比增长62.32%,其中有90%都安装或使用过 APP

为了迎接电商 APP的早春,电商大佬或准大佬们正在暗自角力:李国庆曾嘴上说不看好 APP购物,但当当网内部动作颇大,他本人也在微博上卖力宣传自家的 APP;刘强东则召集了几十人的团队,执行力极强,已研发了多个 平台版本的京东商城 APP;于刚和刘峻岭将“无限1号店”搬到了地铁和公交站台;邓天卓和任鑫推出的“今夜酒店特价”用“Last Minute”模式帮助酒店削减空余房间;申颖超和仲仓戟则以追信软件充当淘宝商家开发 APP的“送水人”……

在惊呼遇到新蓝海之前,请听听某电商负责人心中的疑虑:我不是大品牌,该不该做 APP?现在做,还是等阵子再说?怎样做 APP才会成本低、时间快又看着很专业?关键是这些投入值得吗?

这些担心不无道理,另外两份数据则足以警示目前 APP热潮背后的隐忧:据Flurry Analytics调研称,85%的用户会在1个月内将应用从其手机中删除,而5个月后,应用留存率仅有5%,这对很多电商 APP来说无疑是一个噩耗;淘宝无线的最新数据则显示,移动购物 APP平均逗留时间不超过10分钟,远低于PC购物时间。

这意味着发轫初期的电商 APP显然挑战更多,稍有不慎,就会遇到一些隐形的 APP“杀手”。也许,是时候讨论如何激活电商 APP了。

方寸间的技巧舞

今年2月的最后一个周末,去哪儿网无线产品总监杨昌乐突然收到了一个越洋电话,对方是苹果 APP Store的负责人,要求杨昌乐查收邮件,并尽快提供相关的Logo图片,因为他们要推荐去哪儿 APP作为苹果 APP Store的周最佳旅游 APP

如同中了头奖的杨昌乐赶紧把图片发了过去,去哪儿 APP也顺利登上了苹果的推荐榜单,激活用户数也随之迅速突破1000万。

去哪儿 APP靠什么折服以苛刻著称的苹果?杨昌乐称最大的秘诀就是不能照搬PC购物,一定要结合自身服务与移动终端的特点发掘新的功能。例如,去哪儿 APP有一个“航班动态”模块,一旦用户选择一个航班,后台系统就会提前给用户发航班起飞、延误等提醒信息,并允许用户像查询物流订单一样跟踪航班所处位置,这些功能对于移动中的用户有着极高的粘性。

针对手机在LBS上的天然优势,去哪儿 APP在每一个订单后面都附有酒店地图,而为了提高精确性,去哪儿网还在重要城市派人进行实地精确度纠错,以至于有些用户平时会用去哪儿 APP来导航。

在不远的未来,声音识别、摄像头、陀螺仪、GPS定位等移动终端的天然特性将通过 APP得到淋漓尽致的发挥,甚至将会完全打破线上与线下商业世界的界线。例如,即时获知(POINT & KNOW)的趋势将会促使二维码技术更为普及,现在它已经蔓延到了星巴克的咖啡杯、1号店的地铁虚拟超市以及奥迪汽车的平媒广告页上,你能做的很简单,就是对准、拍照,然后下单。

不过, APP购物并非无往而不胜,它更像是一场方寸间的技巧舞,稍不留心,就会流失大量用户。例如,很多人认为用户都喜欢大图的冲击,但实际上大量存在的2G用户、糟糕的WIFI覆盖情况都会导致 APP运行缓慢,失去耐性的用户将被迫选择放弃。

北京步鼎方舟科技有限公司创始人徐磊曾专门做过客户调查,发现有些用户几乎30%的时间是在2G环境下打开 APP,他们对流量的用度异常敏感。最终他的布丁优惠券 APP没有刻意采用大图冲击模式,而是进行了流量优化设计,当用户无法链接到麦当劳餐厅的WiFi网络时,布丁优惠券 APP会提醒2G状态下的用户切换到小图模式。这个小小的设计获得了用户的认可,布丁目前每天为麦当劳带来的到店消费客流约有1万人次。

此外,iPad版 APP也绝对不是界面大两号的手机 APP,而是一种独特的购物现象。据美国旧金山零售业研究公司RichRelevance通过对75个购物网站进行的统计,今年3月有68%的移动购物者使用iPad登陆零售网站,其转换率为1.5%,是其他移动设备转换率的3倍,这些iPad顾客创造了90%的移动购物收入。

按照淘宝无线iOS负责人王远的解释,人们更愿意在成本极低的WiFi环境中长时间地使用iPad,因此其购买效果更好。

很多零售商也正将iPad版 APP视为新的用户体验渠道,如奢侈男装品牌Zegna将 APP设计成虚拟商店样式,在虚拟导购引导下,用户可以自由穿梭浏览,并能查看模特试穿衣物的逼真效果,进而刺激用户下单购买。

在去哪儿网无线部门内部,就将iPad规划为除iOS、安卓和WP三大系统之外的“第四 平台”,并进行单独开发。杨昌乐称,iPad承载的信息量更大,多在WiFi环境下运行,加之用户多在沙发或床上使用,心态更为舒适平和,这使得iPad拥有PC和手机无法比拟的触碰购物体验。

由此,去哪儿iPad版 APP显示的图片更大更精美,允许在单个屏幕内显示多栏信息,并嵌入了更炫的手指触屏特效,这使得去哪儿网获得了一种有趣的流量互补——在晚22点后到次日10点,以及在春节、五一等节假日,本是PC访问时段的波谷,如今却成了iPad访问的高峰。

你的“漏斗”有多宽?

就在不久前,银泰网CEO廖斌还在跟张志坚讨论一件奇怪的事情:为何银泰网 APP的样子越来越普通,转化率却越来越高?银泰网 APP之前的几个版本都是制作精美,粉色系,颇有高端大牌的感觉,也曾在苹果商店中排名第一,但转化率一般。

耶客自己有一套“漏斗视图分析”系统,记录下用户的浏览路径和行为偏好,通过不断的数据采集和优化,对银泰网 APP进行了五六次的版本升级迭代。虽然样子不如以前精美了,但转化率却步步提升。

凡客 APP也有过同样的遭遇。在刚上线的两个月里,促销大图所含信息量太少,也很少进行迅速更新,原先设想的大图冲击力就逐步减弱。为了进行设计优化,耶客与凡客的无线团队进行了业内通行的“AB面测试”,即A面老版本采用原先的大图 、大专题设计,而升级的B面新版本则采用小图“瀑布流”、专题高频率更新设计,也增加了更多的新品信息,然后进行两个版本的访问量及转化率对比,并最终放弃了老版本。

张志坚解释说,“大图视觉冲击对用户的影响力并没有那么高,多数用户都是凡客品牌的忠诚用户,访问时多是为了找到更多的产品信息和促销信息,基于测试进行不断优化才是凡客能够达到日均万单的秘诀”。

目前,要衡量一个电商 APP含金量的最主要指标有两个,一是留存率(有多少用户愿意将 APP继续留在移动设备中),二是转化率( APP带来的订单量)。也就是说,任何一个电商 APP就如同一个张开的漏斗,只有人性化的产品设计、良好的使用体验以及不断的优化运营,才能保证漏斗底部的宽度最大化,从而带来更多的订单。

大致来说,任何一个 APP的运营都会经历“获取-留存-增长(Acquire、Retain、Grow)”的全生命周期流程,每一个阶段都需要经营者仔细揣摩消费者的购物心理与喜好,并进行精细化管理。

布丁 APP家族的“成长记”就是一个有趣的案例:徐磊的公司在2010年底推出了布丁达人 APP,它如同一把万能的瑞士军刀,囊括了餐饮、影讯和团购等多项内容,但4个多月的时间里也仅有30万的下载用户。在经过一番市场调查后,徐磊果断提出要做细分转型,主要是将 APP垂直化, APP名字传达的标签信息也更为单一与精准,逐步“分拆”出了布丁优惠券、布丁电影、布丁外卖、布丁K歌惠等垂直产品,下载量在3个月内攀升到100万,到今天已突破千万用户。

“用户需要的不是一个大而全的 APP,所以要传达一个简单属性,让用户看到可以判断你的 APP用来做什么,并马上记住你。”在创业初期,布丁并没有太多品牌优势,徐磊就曾设计推出了一款名为“麦当劳肯德基优惠券”的 APP产品,而某竞争对手则是用自己的品牌命名,结果两者在程序商店中的单日下载量为2万对500,徐磊大胜。

让用户下载你的 APP只是“漏斗”的最顶层,接下来包括UI(用户界面设计)、UED(用户使用体验设计)、可用性及安全性等性能在内的大考,将决定 APP在用户移动设备上的命运,这不外乎一次使用后删除、稍后删除以及长期留存三种情况。

王海创立的江海沐晖科技就处在 APP运营产业链的最上游环节,目前已为国内四大行(中、工、农、建)以及光大、中信和民生银行等进行了手机 APP的前期设计。他坚持任何一个 APP都应该是设计先行(先界面设计后技术开发),而多年的摸索也让他总结出一些提升 APP用户体验的“军规”:

首先要做到“Don’t make me think”(别让我思考,简称DMMT原则),这要求 APP的设计界面尽量避免信息的过度堆积,甚至不需要友情提示,让用户充分享受操作的流畅性。

其次,要尊重用户在真实世界中的心智模型和逻辑。例如在苹果产品界面的设计中,“下一步”都是界面向右推进,而“插入一步”则是由底部向上推出,符合大部分人操作的心智模型。再比如一个银行 APP的转账设计应该尊重用户的现实使用情境,一旦顺序颠倒或凌乱,会导致用户决策成本激增,造成客户流失。

再次,要给予用户以控制感,界面对每一次点击都要迅速反馈,并调动起用户的本能直觉。例如有些 APP的服务需要从云端读取,就可以设计一个翻转特效,来避免用户点击后的焦急等待情绪。

另外就是要学会做减法,例如你要遵循“三步点击”原则,让用户在最短时间内找到所需内容。

“有时候你必须成为一名‘苛刻’的产品经理。”团购导航网团800 联合创始人胡琛有个习惯,在每天睡前和醒来时都会玩十几分钟自家的 APP,一发现使用体验中的问题,就立刻打电话给无线部门的同事予以改进。

他甚至还发明了一套“极致环境测试(Extreme Testing)”的方法:先在出租车内用团800电影票 APP查影讯,通过车行线路的变化检查信息反馈的延迟是否在可接受的程度内,在电影开演前在大厅现场使用软件直接购买优惠票。

“要知道,如果你周末带着家属去看电影,结果临开演前五分钟都不能顺利下单的话,这个压力绝对会转变成产品改进的动力。”胡琛称,只有在极端情况下,所有的细节问题才能会充分暴露出来。

张志坚的行程排得很紧,上午与银泰网CEO廖斌讨论如何优化银泰的 APP,下午作为嘉宾参加一个 APP创业融资研讨会,直到晚上七点才得闲与记者碰面,第二天又要从北京飞回上海。

两年前他创立了上海耶客网络科技,这家异常低调的公司可谓是移动零售服务领域的隐形冠军——包括凡客诚品、银泰、美特斯邦威、马克华菲(七匹狼旗下品牌)、人头马、乐蜂网、乐淘网等诸多线上与线下零售品牌的 APP,均由耶客帮忙打理。

耶客唯一一次在媒体上高频率曝光是在今年2月,它对外宣布获得了来自IDG和雷军顺为基金的B轮联合投资,两轮融资共计1000万美元,而雷军只给耶客提了一条建议,就是“保持专注”。耶客也据此行事,在去年就悄悄拿下了中国电商前30强、数家年销售额超50亿元的线下零售商,今年已有近50家新客户正在接触耶客,张志坚本人也坚信“移动零售的春天即将到来”。

一份来自咨询公司Upperplus的调研显示,手机网购用户已从去年第四季度的12.58%增至今年第一季度的20.42%,环比增长62.32%,其中有90%都安装或使用过 APP

为了迎接电商 APP的早春,电商大佬或准大佬们正在暗自角力:李国庆曾嘴上说不看好 APP购物,但当当网内部动作颇大,他本人也在微博上卖力宣传自家的 APP;刘强东则召集了几十人的团队,执行力极强,已研发了多个 平台版本的京东商城 APP;于刚和刘峻岭将“无限1号店”搬到了地铁和公交站台;邓天卓和任鑫推出的“今夜酒店特价”用“Last Minute”模式帮助酒店削减空余房间;申颖超和仲仓戟则以追信软件充当淘宝商家开发 APP的“送水人”……

在惊呼遇到新蓝海之前,请听听某电商负责人心中的疑虑:我不是大品牌,该不该做 APP?现在做,还是等阵子再说?怎样做 APP才会成本低、时间快又看着很专业?关键是这些投入值得吗?

这些担心不无道理,另外两份数据则足以警示目前 APP热潮背后的隐忧:据Flurry Analytics调研称,85%的用户会在1个月内将应用从其手机中删除,而5个月后,应用留存率仅有5%,这对很多电商 APP来说无疑是一个噩耗;淘宝无线的最新数据则显示,移动购物 APP平均逗留时间不超过10分钟,远低于PC购物时间。

这意味着发轫初期的电商 APP显然挑战更多,稍有不慎,就会遇到一些隐形的 APP“杀手”。也许,是时候讨论如何激活电商 APP了。

方寸间的技巧舞

今年2月的最后一个周末,去哪儿网无线产品总监杨昌乐突然收到了一个越洋电话,对方是苹果 APP Store的负责人,要求杨昌乐查收邮件,并尽快提供相关的Logo图片,因为他们要推荐去哪儿 APP作为苹果 APP Store的周最佳旅游 APP

如同中了头奖的杨昌乐赶紧把图片发了过去,去哪儿 APP也顺利登上了苹果的推荐榜单,激活用户数也随之迅速突破1000万。

去哪儿 APP靠什么折服以苛刻著称的苹果?杨昌乐称最大的秘诀就是不能照搬PC购物,一定要结合自身服务与移动终端的特点发掘新的功能。例如,去哪儿 APP有一个“航班动态”模块,一旦用户选择一个航班,后台系统就会提前给用户发航班起飞、延误等提醒信息,并允许用户像查询物流订单一样跟踪航班所处位置,这些功能对于移动中的用户有着极高的粘性。

针对手机在LBS上的天然优势,去哪儿 APP在每一个订单后面都附有酒店地图,而为了提高精确性,去哪儿网还在重要城市派人进行实地精确度纠错,以至于有些用户平时会用去哪儿 APP来导航。

在不远的未来,声音识别、摄像头、陀螺仪、GPS定位等移动终端的天然特性将通过 APP得到淋漓尽致的发挥,甚至将会完全打破线上与线下商业世界的界线。例如,即时获知(POINT & KNOW)的趋势将会促使二维码技术更为普及,现在它已经蔓延到了星巴克的咖啡杯、1号店的地铁虚拟超市以及奥迪汽车的平媒广告页上,你能做的很简单,就是对准、拍照,然后下单。

不过, APP购物并非无往而不胜,它更像是一场方寸间的技巧舞,稍不留心,就会流失大量用户。例如,很多人认为用户都喜欢大图的冲击,但实际上大量存在的2G用户、糟糕的WIFI覆盖情况都会导致 APP运行缓慢,失去耐性的用户将被迫选择放弃。

北京步鼎方舟科技有限公司创始人徐磊曾专门做过客户调查,发现有些用户几乎30%的时间是在2G环境下打开 APP,他们对流量的用度异常敏感。最终他的布丁优惠券 APP没有刻意采用大图冲击模式,而是进行了流量优化设计,当用户无法链接到麦当劳餐厅的WiFi网络时,布丁优惠券 APP会提醒2G状态下的用户切换到小图模式。这个小小的设计获得了用户的认可,布丁目前每天为麦当劳带来的到店消费客流约有1万人次。

此外,iPad版 APP也绝对不是界面大两号的手机 APP,而是一种独特的购物现象。据美国旧金山零售业研究公司RichRelevance通过对75个购物网站进行的统计,今年3月有68%的移动购物者使用iPad登陆零售网站,其转换率为1.5%,是其他移动设备转换率的3倍,这些iPad顾客创造了90%的移动购物收入。

按照淘宝无线iOS负责人王远的解释,人们更愿意在成本极低的WiFi环境中长时间地使用iPad,因此其购买效果更好。

很多零售商也正将iPad版 APP视为新的用户体验渠道,如奢侈男装品牌Zegna将 APP设计成虚拟商店样式,在虚拟导购引导下,用户可以自由穿梭浏览,并能查看模特试穿衣物的逼真效果,进而刺激用户下单购买。

在去哪儿网无线部门内部,就将iPad规划为除iOS、安卓和WP三大系统之外的“第四 平台”,并进行单独开发。杨昌乐称,iPad承载的信息量更大,多在WiFi环境下运行,加之用户多在沙发或床上使用,心态更为舒适平和,这使得iPad拥有PC和手机无法比拟的触碰购物体验。

由此,去哪儿iPad版 APP显示的图片更大更精美,允许在单个屏幕内显示多栏信息,并嵌入了更炫的手指触屏特效,这使得去哪儿网获得了一种有趣的流量互补——在晚22点后到次日10点,以及在春节、五一等节假日,本是PC访问时段的波谷,如今却成了iPad访问的高峰。

你的“漏斗”有多宽?

就在不久前,银泰网CEO廖斌还在跟张志坚讨论一件奇怪的事情:为何银泰网 APP的样子越来越普通,转化率却越来越高?银泰网 APP之前的几个版本都是制作精美,粉色系,颇有高端大牌的感觉,也曾在苹果商店中排名第一,但转化率一般。

耶客自己有一套“漏斗视图分析”系统,记录下用户的浏览路径和行为偏好,通过不断的数据采集和优化,对银泰网 APP进行了五六次的版本升级迭代。虽然样子不如以前精美了,但转化率却步步提升。

凡客 APP也有过同样的遭遇。在刚上线的两个月里,促销大图所含信息量太少,也很少进行迅速更新,原先设想的大图冲击力就逐步减弱。为了进行设计优化,耶客与凡客的无线团队进行了业内通行的“AB面测试”,即A面老版本采用原先的大图 、大专题设计,而升级的B面新版本则采用小图“瀑布流”、专题高频率更新设计,也增加了更多的新品信息,然后进行两个版本的访问量及转化率对比,并最终放弃了老版本。

张志坚解释说,“大图视觉冲击对用户的影响力并没有那么高,多数用户都是凡客品牌的忠诚用户,访问时多是为了找到更多的产品信息和促销信息,基于测试进行不断优化才是凡客能够达到日均万单的秘诀”。

目前,要衡量一个电商 APP含金量的最主要指标有两个,一是留存率(有多少用户愿意将 APP继续留在移动设备中),二是转化率( APP带来的订单量)。也就是说,任何一个电商 APP就如同一个张开的漏斗,只有人性化的产品设计、良好的使用体验以及不断的优化运营,才能保证漏斗底部的宽度最大化,从而带来更多的订单。

大致来说,任何一个 APP的运营都会经历“获取-留存-增长(Acquire、Retain、Grow)”的全生命周期流程,每一个阶段都需要经营者仔细揣摩消费者的购物心理与喜好,并进行精细化管理。

布丁 APP家族的“成长记”就是一个有趣的案例:徐磊的公司在2010年底推出了布丁达人 APP,它如同一把万能的瑞士军刀,囊括了餐饮、影讯和团购等多项内容,但4个多月的时间里也仅有30万的下载用户。在经过一番市场调查后,徐磊果断提出要做细分转型,主要是将 APP垂直化, APP名字传达的标签信息也更为单一与精准,逐步“分拆”出了布丁优惠券、布丁电影、布丁外卖、布丁K歌惠等垂直产品,下载量在3个月内攀升到100万,到今天已突破千万用户。

“用户需要的不是一个大而全的 APP,所以要传达一个简单属性,让用户看到可以判断你的 APP用来做什么,并马上记住你。”在创业初期,布丁并没有太多品牌优势,徐磊就曾设计推出了一款名为“麦当劳肯德基优惠券”的 APP产品,而某竞争对手则是用自己的品牌命名,结果两者在程序商店中的单日下载量为2万对500,徐磊大胜。

让用户下载你的 APP只是“漏斗”的最顶层,接下来包括UI(用户界面设计)、UED(用户使用体验设计)、可用性及安全性等性能在内的大考,将决定 APP在用户移动设备上的命运,这不外乎一次使用后删除、稍后删除以及长期留存三种情况。

王海创立的江海沐晖科技就处在 APP运营产业链的最上游环节,目前已为国内四大行(中、工、农、建)以及光大、中信和民生银行等进行了手机 APP的前期设计。他坚持任何一个 APP都应该是设计先行(先界面设计后技术开发),而多年的摸索也让他总结出一些提升 APP用户体验的“军规”:

首先要做到“Don’t make me think”(别让我思考,简称DMMT原则),这要求 APP的设计界面尽量避免信息的过度堆积,甚至不需要友情提示,让用户充分享受操作的流畅性。

其次,要尊重用户在真实世界中的心智模型和逻辑。例如在苹果产品界面的设计中,“下一步”都是界面向右推进,而“插入一步”则是由底部向上推出,符合大部分人操作的心智模型。再比如一个银行 APP的转账设计应该尊重用户的现实使用情境,一旦顺序颠倒或凌乱,会导致用户决策成本激增,造成客户流失。

再次,要给予用户以控制感,界面对每一次点击都要迅速反馈,并调动起用户的本能直觉。例如有些 APP的服务需要从云端读取,就可以设计一个翻转特效,来避免用户点击后的焦急等待情绪。

另外就是要学会做减法,例如你要遵循“三步点击”原则,让用户在最短时间内找到所需内容。

“有时候你必须成为一名‘苛刻’的产品经理。”团购导航网团800 联合创始人胡琛有个习惯,在每天睡前和醒来时都会玩十几分钟自家的 APP,一发现使用体验中的问题,就立刻打电话给无线部门的同事予以改进。

他甚至还发明了一套“极致环境测试(Extreme Testing)”的方法:先在出租车内用团800电影票 APP查影讯,通过车行线路的变化检查信息反馈的延迟是否在可接受的程度内,在电影开演前在大厅现场使用软件直接购买优惠票。

“要知道,如果你周末带着家属去看电影,结果临开演前五分钟都不能顺利下单的话,这个压力绝对会转变成产品改进的动力。”胡琛称,只有在极端情况下,所有的细节问题才能会充分暴露出来。


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