防疫宣传,村里人都是文案鬼才

新兴肺炎疫情再也捂不住之后,全国各地紧急启动了防疫宣传和措施。

相比城市一贯的严肃正经,乡镇宣传以其硬核风格在网上受到了大量追捧,成为这个春节屈指可数的乐趣之一。

到底有多硬核呢?看下面的标语就知道了。

凡是串门、发烧隐瞒不说的,都是人民群众的敌人。

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湖北回来不报告的人,是定时炸弹。

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“带病回村,不孝子孙”

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戴两块钱一天的口罩,还是几万块一次的呼吸机,你看着选一个吧。

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“口罩你不带 ,病毒把你爱”

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今年不怕传染到处串门,明年可能就成了上坟。

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要是走亲访友,明年家里就剩条狗……

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这些朴实中带着丝丝土气,又狠又让人想笑的标语和防疫宣传工作的严肃形成了反差萌,让人在铺天盖地的坏消息中有了一点慰藉和希望:

how美的中国winds,村里的人简直都是些文案鬼才。和新型肺炎抗争,还是得发动人民群众啊……

标语,无处不在

一直以来,标语都是重要的传播工具。即使现在大家都在网上浪了,杂志报纸等纸质媒介越来越没有人看,标语却依然坚挺,从城市到农村,随处可见。

但很多人都没有完全搞清楚标语的本体问题——什么是标语,以至于常常忽视标语的存在。

先来做道题,以下的图哪张是标语?

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全都是。

词典解释,标语是在政治、社会、商业、公益等上使用的张贴悬挂在公众场合的简短句子,主要作用在于宣传。

它的英文名,叫slogan。

所以耐克的slogan "just do it"如果贴在了公众场合,同样是标语。商家的各种广告,以简短句子形式挂在了公共场合,也是标语。

作为一种宣传方式,标语优势明显。

首先,好记。标语字数简短,多使用对偶、拟人等修辞,读起来朗朗上口,相比冗长生硬的文字更有冲击力更容易让人记住。

标语通常还会诉诸情感,激发人性中普遍的兴奋、害怕、恐惧、自豪、羞愧、反抗等情感,再传达出一个目标,让大家做出某种共同行为。

比如防疫标语:口罩你不戴,病毒把你爱。口罩和病毒,名词对名词,“戴”和“爱“都是动词,且韵母为”ai“,对仗又押韵,十分好记。同时也利用了大家对生病的恐惧心理,号召大家戴上口罩。

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染和撵的韵母都为an

其次,强制刷脸。无论你看或者不看,标语都在那里。网上的广告不想看了就可以动动手指头叉掉,标语撤不掉。通过强制刷脸带来的视觉重复,能让人在在不知不觉中对标语的内容从陌生到认知、了解、认可,最后产生行为。

第三,钱少效果好,性价比高。计算成本和收益是基本的生存法则。标语制作成本平易近人,一块布,没有布用颜料也行。巨额广告位?不存在的,随便一个墙头或者两颗挨着的树就能挂。无论农村还是城市,广阔天地,标语都能触及。

商业宣传除了成本收益外,还需要考虑品牌调性和受众。对政治、社会宣传来说,就是得让所有人都知道。所以,我们经常看到的标语,多是政治、社会方面的宣传。

真诚点,大家都真诚点

除了传播媒介之外,标语还是一种语言行为和语言交际。

言语交际,即说话人(S)向听话人(H)传达自己的意图,从而产生某种后果。言语交际的基本模式可以分解为①:

S:为了实现自己的意图(语效)而选择某种意思并用话语表达出来。

媒介:S的话通过媒介传达给H。

H:根据接收到的话语译解出某种意思,揣摩和理解说话者的意图,实现某种语效。

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图片来自参考资料

标语发布方和受众形成了语言交际。标语发布方是说话人,标语是媒介,受众即为听话人。最终目的是使受众领会标语的意图,遵循某种要求,执行或不执行某种行为。标语和受众的言语交际是一次性的,只有一轮。

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所以只有发布方表达明确,听话人接收正确,才能达到标语的目的。

比如标语:今年走亲或访友,明年家里剩条狗。

发布方的意图I——疫情这么严重,就不要走亲访友了,防止感染。

发布方选择的意思M——明年家里剩条狗。用"明年家里剩条狗"指新型肺炎感染了后果严重。

而当听话者没有get到“明年家里剩条狗”的意思,稍微脑洞天马行空跑偏了——woc,就出去串个门明年家里就能有条狗?!还有这么好的事儿?赶紧走!

那。就。完。蛋。了。

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为了达到标语效果,发布方一般会采取两种方式:

一,表明好处。做了某件事儿有好的后果,所以最好做。

比如标语:“生命在于运动”。

运动对身体好,所以大家还是多运动吧。

二,展示坏处。做某件事儿不好,所以别做/ 不做某件事儿不好,所以做。

这次疫情宣传标语大多都是这个套路,把后果写出来,劝大家尽量重视疫情,做好防范。

比如“聚餐就是找死,拜年就是害人”,“找死”“害人”,都写得这么严重了,还是别出门了吧。

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英国哲学家奥斯丁提出了言语行为理论,我们说话的同时是在实施某种行为。说话者 说话时可能同时实施三种行为:语谓行为、语旨行为和语效行为。

语谓行为即说的话,比如标语“聚餐就是找死,拜年就是害人”就是语谓行为。

语旨行为是说话人为了能达到说话意图,在说话时采用的行为。可以分为五种类型:陈述(断定),指令,许诺,表情(有感情色彩),宣告。

陈述式,使说话者承认某个事就是那样的。如:枪杆子里出政权。

指令式,使听话者做某件事。如:鼓足干劲,力争上游,多快好省地建设社会主义。

许诺式,让说话人做某事。如:不拿群众一针一线。

表情式,如:反对帝国主义!

宣告式,如:中华民族站起来了。

标语的语旨行为,绝大部分都是断定式和指令式。一篇研究收集了2148 条标语,断定式和指令式占了1631条。

防疫宣传,村里人都是文案鬼才

图片来自参考资料

而这次防疫宣传中的标语,根据不完全统计,大多也都是指令式或者和其它类型的结合体。比如:

"出来聚会的是无耻之辈,一起打麻将的是亡命之徒” ,陈述式+指令式。

防疫宣传,村里人都是文案鬼才

“带病回乡不孝儿郎,传染爹娘丧尽天良”,也是陈述式+指令式。

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而标语多采用指令式的原因,跟它的言语交际方式有关。前面说了,标语的言语交际只有单独一轮,为了让受众能准确接收信息,实现标语目的,标语在创作时,就得尽可能简单、准确,直接对受众提出要求。

断定式和指令式最容易达到标语目的。

前提是,不要想些乱七八糟的,真诚点。

来源:中国新闻周刊

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