8大话题、21个相关事件,2021年营销圈发生了什么?

大话题、21个相关事件,2021年营销圈发生了什么?"

临近年末,Morketing研究院照常会在《灵眸年鉴》中对近一年发生的营销热点事件进行回顾。在2020.11-2021.11这一时间阶段,我们梳理出了8大话题、21个相关事件——

话题一:“高质量”社交媒体运用

话题二:品牌的“得”与“失”

话题三:元宇宙的“头号玩家”?

话题四:对国货的“爱”

话题五:反垄断

话题六:营销服务端的共融共生

话题七:双11后的危与机

话题八:增速放缓

话题一:“高质量”社交媒体运用

01. 丁真爆红,甘孜文旅成最大受益者(2020.11)

四川省甘孜藏族自治州理塘县的20岁藏族小伙,因为朴素纯粹的笑容,一夕走红网络,自此掀起了一场“现象级”的旅游营销。

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四川甘孜理塘县国资委下属的仓央嘉措微型博物馆迅速与丁真签约,让丁真担任理塘县的旅游形象大使。利用这一波网络热点,甘孜通过一个普通人展现了鲜明的地方特色与丰富的文化内涵,对旅游目的地品牌形象进行了一次成功再造。

02. 网易云音乐,如何不花“一分钱”实现线上营销(2021.05)

一张来自网易云音乐“测一测你的人格主导色”的长图刷屏了微信朋友圈。用户通过播放不同的音乐,点击联想的场景,最终判断出自己的颜色。

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当然,最终不管是什么颜色,测试者都会得到夸赞或形成共鸣,成功地满足了测试者对自我展示与外界认同的需求。因此,才会有巨量的用户自发分享到社交软件中,形成庞大的传播链。

03. 蜜雪冰城,下沉市场的隐形王者(2021.06)

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城凭借这首洗脑神曲一夕火遍全网。这首以IP形象雪王为主角的MV内容,魔性上头。由此产生的“病毒性”传播效果,使蜜雪冰城稳稳地站住了下沉市场。

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蜜雪冰城一直在产品、价格、渠道、推广上走的亲民化路线,此次主题曲和MV的风格和其品牌调性保持一致。歌曲一经发布,就引起了二次创作效应。之后,官方再次下场进行再传播,发布了14国20种语言的MV。

04. 《鱿鱼游戏》IP引爆全球(2021.09)

Netflix出品的《鱿鱼游戏》自9月17日开播后,持续高居亚太、北美等多个地区Netflix剧集的热度榜首,在国内也接连登上20+次的热搜。

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在全球网民的热捧下,首先是各大电商平台开始集中销售电视剧出现过的相关周边,剧中出现的复古运动服、红色连体裤、椪糖在各平台都被抢购一空。

除了周边外,消费者们还深陷于剧中的游戏体验。国际沙盒游戏平台Roblox将电视剧中的游戏内容以“1:1”的比例还原到自己的游戏社区。不光是游戏平台,Tiktok、国内抖音等社交平台上也上架了例如“抠椪糖大挑战”游戏、“木头人”特效等,使用的用户近20万。

05. Prada菜市场跨界联动(2021.10)

9月27日-10月10日期间,Prada在上海乌中市集开了一家具有其品牌标识的菜市场。在菜市场中,菜品的包装、市场内部的装修,prada的标识随处可见。

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在营销同质化的今天,奢侈品的营销已经不再局限于通过特有的产品材质、工艺等宣传品牌的独特性和稀缺性,而是以更加“接地气”的方式去展现品牌特点,吸引大众注意。

「Morketing研究院观点」:乔纳·伯杰的营销著作《疯传》中提到,每一个病毒式营销的事件背后都拥有以下6个特质:社交货币(有谈资)、诱因(消费场景的刺激)、情绪(有感染力的内容)、公共性(行为容易被模仿)、实用价值(有值得分享的价值)、故事(娱乐性和趣味性)。

抓住人的社交需求、表达需求和情感需求,才能以微信、微博等互动性强的社交媒体为平台,快速的进行病毒式营销,从而获得“高质量”的运用效果。

话题二:品牌的“得”与“失”

06. Ubras,营销失误?还是价值崩塌?(2021.02)

2021年2月24日,演员李诞作为Ubras的代言人发布了一条微博:一个让女性轻松躺赢职场的装备。并扬言没有自己带不了的货。

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随后Ubras官方转发并附带文案:“衬衫扣子崩老板脸上···”。言论一经发布,立刻引起了广泛女性用户的围攻,甚至诸多女性消费者声称要把Ubras拉入品牌黑名单。当日傍晚,Ubras官方就发表了声明,为此次营销推广的不当措辞致歉。

07. 全棉时代“翻车”广告(2021.03)

2021年1月全棉时代一段“翻车”广告引起舆论哗然。广告内容为一名女子深夜被一名男子尾随,女子急中生智从包中掏出卸妆湿巾,画面一转女子卸妆变成男性,尾随男子看到真容后发出呕吐声,成功脱险。

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大部分消费者表示,这则广告暗示女性化妆前后差距大,有贬低、物化女性的倾向,同时,以“尾随”这样一个易引起女性群体恐慌的犯罪预备行为作为营销噱头,极其不恰当,会对社会造成不良影响。

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针对网友质疑,全棉时代两小时后在其官方微博的评论区表明,称视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能,公司也已将该视频下架。

08. 韩束,一场成功的品牌自救(2021.07)

艺人吴某的负面事件爆发前期,舆论走向还没有明朗,大部分品牌方还是持观望态度,未对代言人风波表明立场。而韩束反其道而行之,正确判断舆情后,主动出击,成为了第一个针对该事件发布解约声明的品牌。

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一时间热度疯涨,网友们纷纷表示要用实际购买行动支持韩束,直接冲入韩束的直播间,一个曾经只有几万流量的直播间瞬间涌入350w+的观众。同时,韩束也将代言人换成更有正向影响力的中国国家游泳队,进一步巩固了品牌的形象。

话题三:元宇宙的“头号玩家”?

09.国内首个超写实数字人 AYAYI(2021.05)

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AYAYI,先起于小红书,并迅速火热,和各大品牌都有跨界联动。目前已经合作了20余个品牌,是在目前国内数字人应用和品牌商用合同最多的一个项目。

10. Facebook改名,Meta(2021.10)

北京时间10月29日,Facebook Connect 2021 线上大会正式开启。马克·扎克伯格释放重磅信号:Facebook更名为“Meta”,公司未来将以元宇宙相关业务优先。

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Meta旗下的Facebook、Instagram和Whatsapp等平台将不会更名,只有母公司才使用Meta这个新名称。

11. “一个会捉妖的美妆达人”竟来自元宇宙?(2021.10)

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10月31日,万圣节这一天,抖音上名为“柳夜熙”的账号更新了第一条视频,#现在,我看到的世界,你也能看到了#。在视频上线6小时的时候,账号涨粉数量达到10万,30小时后突破130万,3天之后,粉丝数量破230万,一周之后已经到430万了。并且在抖音上,话题“#柳夜熙#”播放量达到3.2亿次,甚至出现了很多柳夜熙的模仿者。

话题四:对国货的“爱”

12. 鸿星尔克,捐助5000万直播间炸开锅,主播呼吁“理性消费”(2021.07)

时间回到7月20日,一场暴雨席卷了整个郑州,灾情发生后,鸿星尔克在官方微博宣布,它们通过郑州慈善总会、壹基金捐赠5000万元物资驰援河南灾区。

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22日晚,鸿星尔克直播间超200万人下单,大部分人都从“支持国货之光”变成了“野性消费”。据统计鸿星尔克天猫官方旗舰店9月销售额为8500万元,而在当时捐助后的两天内,鸿星尔克就突破了1亿元的营收。

13. 李宁,点燃爱国之心的新疆棉,也燃起了“国货之光”(2021.03)

从去年9月到今年3月,新疆棉事件不断发酵到最终爆发,H&M、优衣库、耐克、阿迪达斯等多个品牌在中国市场遭受重创。

在这次事件爆发后,李宁却抓住了这次机遇。3月25日上午,#李宁把新疆棉写在标签上#冲上了热搜榜,网民沸沸扬扬,爱国之心被李宁点燃。在此之前,有很长一段时间,李宁一直被称为“国嘲”,但自从其开始改头换面,从重新设计Logo到摒弃原来的设计风格迈入“国潮”,一路吸粉无数。

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「Morketing研究院」观点:作为老牌的“国货之光”,鸿星尔克和李宁都凭借国人的爱国之情,收获了消费者对品牌的认可和支持。借助关注度高的社会事件,迅速聚集起人们的情绪,并引发强烈共鸣。随之,他们将情绪直接转化为消费,流量直接指向成交量。这两个案例从一定程度上来说是成功的,是难以复制的。但做能够承担相应社会责任的品牌,无疑也是获得市场与消费者认可的有效方式。

话题五:反垄断元年

14. 阿里巴巴被罚182.28亿元,刷新反垄断处罚记录(2021.04)

今年4月阿里巴巴被国家市场监管总局处以182.28亿元的罚款。并要求其连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

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15. 虎牙、斗鱼合并终止(2021.07)

斗鱼和虎牙曾分别获得腾讯的独家战略投资,前者获得6.3亿美元融资,后者获得4.6亿美元融资。2019年斗鱼完成上市,腾讯持股37.2%,为斗鱼最大股东。2020年腾讯控股全资子公司Linen Investment Limited,购买了16,523,819股虎牙B类普通股,交易完成后腾讯成为虎牙最大股东。历时三年的时间,腾讯完成了对斗鱼和虎牙的绝对控制。

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腾讯在上游网络游戏运营服务市场份额超过40%,排名第一。如果虎牙与斗鱼合并,腾讯将进一步强化在游戏直播市场的支配地位,不利于市场公平竞争、可能减损消费者利益。

16. 美团实施“二选一”垄断,罚款34.42亿元(2021.10)

10月8日,美团总部收到了国家市场监管总局的行政处罚。处罚结果包括,责令美团停止违法行为,全额退还独家合作保证金12.98亿元,并处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款,计34.42亿元。

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「Morketing研究院」注:除了以上的三个案例以外,今年还有35家企业被喊话、7家企业被罚,总计罚款金额超200亿元,包括腾讯、百度、滴滴、公牛等等。央视曾评价:“这些企业创业时的初衷正是要让做生意变得更容易;让竞争变得更公平;让体验变得更优质。他们的成长确实也伴随着这样的收获,但如果成长的高峰带来的是排他的壁垒,让别人无路可选,自己也就无路可走。”

话题六:营销服务端的共融共生

17. Applovin收购Adjust(2021.02)

Applovin在今年2月4日宣布收购全球移动APP归因与营销分析公司Adjust。在过去三年中,AppLovin通过收购MAX和SafeDK扩展了其解决方案套件,尝试帮助开发人员增加收入,节省时间并保护其用户体验。

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18. Mobvista汇量科技收购热云数据(2021.04)

今年4月28日汇量科技宣布收购热云数据,并在5个月后发布“热力引擎”,这一系列的动作都离不开“整合”二字。根据汇量科技官方资料,将“热力引擎”定义为一个“AI驱动的全域营销云产品矩阵”。

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19. ironSource收购Tapjoy(2021.10)

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通过收购Tapjoy,ironSource在移动APP和游戏制造商又有了进一步提升,实际上在这次并购之前ironSource已经在进行针对数据、创意、素材以及监测等能力的补强,最终形成自己的一套完善生态。

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话题七:双十一后的危与机

20. 双十一“熄火”?(2021.11)

“双十一”这个被电商平台造出的概念节进入到第13年,今年双十一的战线被进一步拉长。从10月开始,各大电商平台、主播、商家就迫不及待地开始了各类促销、推广活动。

今年,天猫双十一总交易额是定额在了5403亿元,同比增长8.45%。京东累计下单金额超过了3491亿元,同比增长28.58%。从数据来看,消费者购买力还是很大,不过增速却明显放缓,上升趋势大不如前。而且,往年在双十一活动结束后,各类宣传、“战报”铺天盖地,微博等各大社交平台都会引发热议,今年却出奇的安静,大众对于双十一的关注度明显下降。

21. 欧莱雅,全年最“大”力度(2021.11)

10月20日,知名主播李佳琦、薇娅分别在其直播间内开展了“双十一”预售活动,并与欧莱雅合作促销该品牌下的安瓶面膜。双方均在微博中发表官方声明,声称此次活动为“全年最大力度”,产品仅售429元。然而,在直播活动举办之后,欧莱雅官方旗舰店在11月1日至11月3日期间,持续放出大量“满999月减200元”的优惠券,使得“双十一”当天,同款商品的售价仅为257.7元。事发后,欧莱雅官博删除了之前“全年最大力度”的微博,深感被欺骗的消费者十分愤怒,投诉欧莱雅欺骗消费者,并要求品牌方退还差价。截至11月19日,欧莱雅虚假宣传的投诉量已超2.5万。

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此次“双十一”,因“低价”翻车的品牌无独有偶,蒂佳婷、斐乐等品牌也遭到了“声讨”。低价销售不仅没有增加消费者和品牌方的黏性,反而使消“最大力度”“史上最低价”等刺激消费行为的字眼产生了反感,而各平台促销机制过于复杂也成为困扰消费者和品牌方的一个因素。

消费者不仅是消费者,同样也是监督者。对于企业价值观的认同可以激起一股自发的消费热潮,然而,某些社会事件带来的高关注度则会被动地把企业挤上舆论的浪尖。有些企业踩着风口起飞,有些却被风吹翻在地。

话题八:增速放缓

百度在11月17日公布的第三季度财报中,广告收入约为208.3亿元,同比增长了4.2%,环比增速仅有1.1%。

腾讯第三季度财报中广告收入同比只增长了5%至224.95亿元,以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入下降了 4%、至 35 亿元。根据 The Information 报道,字节跳动在 2021 年将实现 4000 亿元的营收,同比增长 60%。这与其往年超过 200% 的增长势头相比已有大幅回落,公司测算第三、第四季度整体广告收入增速将下降30%-40%。哔哩哔哩广告收入则由上季度的200.6%下降至109.9%。(节选自《晚点财经》)

关于Morketing Summit灵眸大赏

作为由全球营销商业媒体服务平台Morketing创办于2016年的行业性年度盛会,“Morketing Summit · 灵眸大赏”目前已成功举办了五届,在活动规模及行业影响力等层面有着出色表现。

2020年,Morketing将“Morketing Summit全球营销商业峰会”及“Morketing Awards 灵眸奖”正式合并升级为“灵眸大赏”,进一步加强与Morketing旗下行业性年度奖项“灵眸奖”的连接。在两天的活动日程内,聚拢全球营销商业领域前沿实践者,提供前沿话题探讨、商业资源连接、行业奖项评赏等交流机会。

第六届灵眸大赏将以“共生”(mutualism)为主题。在共生的关系中,一方将为另一方提供有利于生存的帮助,同时也获得对方的帮助。后疫情影响的时代背景下,我们将与全行业共同探讨营销商业领域内的“共生”现象,例如品牌和用户的共生、互联网平台和营销服务机构的共生等等。

大会时间:2021年12月29日-30日(周三/周四)09:00-18:00

大会地址:上海浦东嘉里大酒店(上海浦东新区芳甸路1155号)