6年8轮融资,估值20亿美金,90后们“跑”出一家上市公司?

年8轮融资,估值20亿美金,90后们“跑”出一家上市公司?"

喜欢躺平的年轻人,还能为“追求自律“的生意买单吗?

Keep上市消息还暂无定音,但各种路透消息早已让这家健身领域独角兽赚足了眼球。

自2015年初App产品上线至今,Keep在6年时间内完成8轮融资,总融资金额超过42亿元。

从105天破百万粉丝,到坐拥3亿用户;从应用工具到平台,再到生态闭环;随着多元化的触角交织蔓延,Keep每一个里程碑式的漂亮数据都会引来一级市场的热切关注。背后不乏国际巨头软银愿景基金和Coatue Management的强势支撑,也有贝塔斯曼资本、GGV纪源资本、腾讯资本等老股东的一路加持。

上市传言云里雾里,但难掩市场对这个“健身第一股”的高度关注和期待。一路过关斩将披荆至此,健身领域独角兽究竟能否顺利上岸?

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量变:从几十万粉丝到上亿用户

2015年keep App正式上线时,王宁只有25岁。

创办Keep前,王宁唯一跟创业有关的尝试,是在大学期间跟同学开发了一款打通学校教务系统的软件“超级课表”。而真正让王宁步入创业轨道的,是其在毕业答辩期间,成功从180斤瘦到了128斤,为了方便解答亲朋好友们接连询问的“减肥秘籍”,他把运动健身的相关知识分门别类地做出整理,也为此形成了Keep的最早雏形。

2015年左右,市场上O2O创业热潮正兴起。健身领域涌现出一大批O2O创业项目,如黄晓明投资的火辣健身,FitTime睿健时代、小熊快跑、燃、约教练等等,都在那段时间成立。据不完全统计,在应用市场中,各种手机运动类App多达1500款以上,而Keep上线仅105天就累积用户破百万,这也让其在一众APP软件中迅速崭露头角。

在Keep上线初期,王宁乘借微信红利运用新媒体运营,在App上线前1、2个月通过公号传播优质健身内容,快速获得更多品牌曝光和关注度,为APP攒下不少原始种子用户。App上线之初,Keep新媒体账号已经累计积累10W+粉丝,在垂直领域拥有一定“声量”。

紧接着,团队锁定了近百个目标用户关注和喜爱的垂直社群,比如百度贴吧、豆瓣小组、微信减肥健身互助群、QQ减肥健身互助群,在这些地方长期密集连载健身经验的干货内容,靠优质内容吸引汇聚人气,培养积累了一大批固定粉丝。

当产品App正式上线时,运营团队将这些帖子同时引爆,几乎在一夜之间,告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的App来维持的。那段时间,Keep成了健身圈里大家热议的对象,在iOS渠道的日下载量达4万以上。这对一个刚刚上线的新App来说是一个巨大的新增数据。

随后,在积累几十万用户的的第一步基础上,Keep开始利用核心用户的自传播性,通过引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量等精准量化、帮助用户制定周期性目标等,都起到了刺激用户粘性的作用,尤其是分享朋友圈让产品快速获取第二圈层用户,继续扩大用户群体。这个阶段作为Keep快速成长期,用户数从几十万到数百万。

随后,用户规模逐渐超过千万级,Keep产品也已逐渐走向成熟期。为了让产品更具有品牌性和辨识度,Keep开始花费数千万来拍摄与投放广告片,目的是让用户可以与产品有更多精神层面的共鸣,同时强调Keep“自律给我自由”这个品牌精神,即获得了用户新增又获得了品牌曝光,一举两得。

在此之后,Keep总用户量朝着6000万迅速趋进,月活用户也迈向2000万。2017年8月,Keep注册用户数突破1亿,成为用户活跃度第一的健身App。

一路过关斩将,成为健身领域独角兽,这期间自然也少不了资本的追捧,2年时间Keep相继完成了从天使轮到C+轮战略融资,资方阵容强大,包括纪源资本、晨兴资本、腾讯等。而每一轮融资几乎都有老股东的持续加码,其中贝塔斯曼资本、GGV纪源资本、腾讯资本和五源资本从进入轮开始,每一轮后续融资都有参与,一直陪伴Keep走到F轮。

02

质变:从工具到平台,到生态闭环

有了用户规模只是第一步,Keep以工具类应用起家,最普遍的商业模式就是基于流量进行变现,变现途径也无外乎电商、内容付费、增值服务、O2O等模式。

而王宁在Keep用户破亿时发布内部信中称,Keep要做“连接。,从后来Keep的众多商业化布局和尝试来看,王宁试图构建一个“科技运动的闭环”,即以Keep App为中心,连接城市和家庭场景,围绕这个闭环,做涵盖用户“吃、穿、用、练”的运动消费。

到如今,这家公司已经完成了从工具应用到平台,再到生态的三轮定位调整。

在2018年以前,Keep的变现尝试还都比较克制,之后加速商业化,模式开始变重。电商业务上,2016年4月Keep上线电商业务,不过入口一度被埋的很深,初期售卖的产品主要是贴牌,王宁曾表示,考虑到仓储、物流能力,Keep在电商上的投入并不多。

但自从2018年Keep全面商业化以来,Keep陆续发布运动服饰品牌Keepup、智能硬件品牌Keepfit、轻食品牌Keeplite,开始做重电商。

而作为起家的内容方面,2018年9月,Keep推出会员订阅模式;再到2020年,推出互动直播健身课;今年的“春响”发布会上,Keep表示将大力投入做官方自制IP内容和构建开放平台,推动PUGC和品牌机构的内容供给。至于广告部分,作为Keep的捎带业务,一直属于低投入高回报部分。

除线上业务之外,Keep还有涉及线下健身房的生意。在2018年3月21日,Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。区别于传统的办卡模式,按单次课程售卖,并且与Keep线上联动,记录用户自己的数据。

03

迷雾:商业化变现能走多远?

然而,在Keep此番在多领域布局的高歌猛进之举,却并未赢得资本的持续看好。

随着商业模式越做越重,Keep陷入了一些不利局面。从Keep总营收组成来看:

会员部分,Keep目前有3亿注册用户,最新月活为3100万,日活超600万人,但每月订阅人数仅为250万人,不到日活的一半,小于月活的10%;

广告部分,作为运动健身垂类的内容平台,Keep的日活数据远不如其他平台。同样拥有3亿用户,小红书的日活是千万级别,Keep却只有百万,更无法与抖音、快手和哔哩哔哩等短视频平台相提并论;

线下健身房部分,2018年Keep进军线下,十余家门店从北京开到上海。但随后受疫情影响和现金流限制,仅隔一年便关闭了3家门店,全面撤出上海市场,北京的青年路达美店也无奈停业;

运动消费品部分,做智能硬件、服饰等产品,行业内已有SuperMonkey、佳明运动手表、小米华为手环、Nike等多位对手;

直到2020年,因为疫情的发展和反复,线下健身行业遭遇了前所未有的寒冬,却给了Keep这种线上健身渠道非常好的机会,疫情带来的宅经济让越来越多的人把线下健身需求搬到线上,而Keep作为在线健身行业的领头产品,自然获得了更多用户的关注。不到一年时间,Keep的用户数量从2亿增长到3亿。

资本上也再度重获青睐。2020年5月,Keep官宣获得由BAI、时代资本、纪源资本、腾讯投资、五源资本等机构E轮融资时,估值一度高达10亿美元;一年之后,Keep又获得了由软银愿景基金领投,高瓴资本、纪源资本、腾讯投资等老股东跟投的F轮,金额高达3.6亿美元。也是最近两轮融资,直接将Keep估值抬升至20亿美元。

从也营收上具体来看,2019年,Keep总营收超6亿元,其中健身产品收入超3亿元,会员及付费内容收入超1.5亿元,广告收入过1亿元。2020年,Keep总营收超11亿元,其中健身产品收入超6亿元,会员及付费内容收入超3亿元,广告收入超1亿元。2021年第一季度,Keep 营收为3.03亿元。其中,健身产品收入为1.81亿元,占总营收比例高达59.7%;会员及付费内容收入9200万元,占总营收比例为30.3%;广告收入3000万元,占总营收比例为10%。

此外,据媒体报道消息,多元化商业布局的Keep近2年,已经开始不断做减法、战线收缩。2019年以来,Keep的AI、海外、户外、跑步等多条业务线解散,员工压缩至600人左右。

虽然Keep上市的消息不断传出,但公司方却始终没有明确回应。在众人关注的用户增长天花板和商业变现问题上,始终是Keep需要直面的核心关键。据Keep此前对外数据,截至2021年3月,Keep累计激活用户达3亿,DAU600万,MAU数千万。但路演PPT数据显示,Keep最新MAU为3100万。

此外,Keep的商业化变现能力依然有待证明。2020年,Keep开始尝试更为多元的变现路径,推出新的健身设备智能动感单车、运动手环,踩准直播风口设置直播课程等一系列商业化动作,试图用更性感的故事吸引投资者,但这些商业化尝试,效果都还有待验证。