监管让腾讯广告和游戏承压,微信视频号和小程序该登场了|看财报

监管让腾讯广告和游戏承压,微信视频号和小程序该登场了|看财报

图片来源@视觉中国

日渐趋严的监管环境,让腾讯(0700.HK)的盈利增长压力在第三季度已经显现。据腾讯发布的第三季度财报显示,腾讯净利润395亿元,增速同比大幅放缓至2.5%,为腾讯近十年来首次单季度净利润下降。

包括腾讯在内的科技公司,正面临的更为严格的监管环境,这也将成为行业新常态,且会一直存在。在财报发布后的业绩会上,腾讯控股有限公司总裁刘炽平表示,腾讯会积极同监管方合作,当企业都逐步适应监管措施,即使未来出台更多新规,对行业的影响也将越来越小。

除了净利润放缓,腾讯本季收入增长13%,至人民币1,424亿元,也是2014年腾讯上市以来的最慢增速。

从本季度起,腾讯游戏收入,将开始分别公布国内和国际游戏收入两部分。第三季度,腾讯国内游戏收入增长5%,国际游戏收入增长20%。

本季营收放缓的压力来自于广告和游戏

在财报中,腾讯提及,“在今年第三季度,包括本土游戏在内的互联网行业,以及部分广告主行业适应监管和宏观经济发展形势变化。我们积极拥抱新的监管环境,并相信新环境能够有助行业向更持续的发展轨道”。
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腾讯2021年第三季度主要营收及其占比

也就是说,影响本季腾讯营收放缓的,主要来自两大方面:游戏和广告。

事实上,传统意义上,三季度应该是腾讯的营收旺季,因为7月至9月横跨一个暑期,对于主营业务是互联网娱乐相关的产业的公司来说,是一个非常利好的时期。但是由于在今年行业的强监管基调,让腾讯在本该是旺季的时候,也不得不实现了近十年来首次净利润下滑。

作为全球最大的游戏发行商,为了配合二次修订的《中华人民共和国未成年人保护法》,在《经济参考报》“精神鸦片”文章发布当日(8月3日),腾讯公司发布了一则公告,对未成年群体的在线时长和消费权限进行限制。

关于这些新措施的成果,腾讯表示,自新规实施以来,2021年9月,未成年人在中国本土时长占比为0.7%,较去年9月的6.4%显著下降;2021年9月,未成年人在本土市场游戏流水占比为1.1%,较去年9月的4.8%显著下降。

接下来,在未成年保护方向上,腾讯游戏的重点是,打击未成年人冒用成年人账号的问题,主要的手段是,升级巡航系统,以识别冒用的账号。

对于腾讯游戏业务而言,在本季度,又有了一款新的增长动力——《金铲铲之战》。这是一款由英雄联盟云顶之弈正版授权的自动战斗品类手游,每局比赛由八名玩家共同进行一场各自为战的博弈对抗,玩家通过招兵买马、融合英雄、提升战力、排兵布阵,最终成为战场上的赢家。
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腾讯新推出的手游《金铲铲之战》让自走棋品类游戏再度受到市场青睐

《金铲铲之战》也让自走棋游戏品类重新受到玩家们的青睐。腾讯在游戏中加入了“玩家对战环境”(PvE),以及“双人游戏”(co-op)模式,让该游戏成为从年初至今在中国推出的新游戏中,日活跃用户数排名第二,仅次于《英雄联盟手游》。

值得关注的是,游戏业务出海,或许会得到腾讯集团的日益重视。钛媒体APP发现,本季度,腾讯非常罕见地将“国际市场游戏”作为单独的一个部分向投资者说明。

对于海外市场,腾讯表示正在加大全球游戏开发的投入,包括扩充其在中国的游戏工作室,及具备多款爆款游戏的成熟国际工作室,并未领先其专攻品类的国际工作室提供专业知识、技术、及资金支持,以培育期发展。

同时,腾讯还将通过开发自有IP,以及与知名的IP公司合作,加强其在全球IP的组合。此外,腾讯正在建立国际市场的本地化的发行和运营能力,以支持其在多个地区的业务发展。

对于广告业务收入增速放缓,腾讯在财报中也表明了,压力主要来自于宏观环境,以及某些重点广告主业受监管影响,分别是教育、保险和游戏。但来自必须消费品和互联网服务的广告主的需求,以及合并易车的广告收入贡献之后,仍然推动广告整体营收同比增长5%,至225亿元。

但宏观环境和监管压力,对于广告收入的影响还将持续。财报认为,预期整体行业的广告价格,在未来几季可能仍然疲弱,但在2022年广告行业经过重新调整基数后,会再次受到长期驱动因素推动而恢复增长。

不过,对主营业务是互联网广告的公司来说,还有个重点事件值得关注,就是今年8月20日表决通过、11月1日施行的《个人信息保护法》。

用户隐私,已经成为各方博弈的一个武器。在大洋彼岸,苹果公司已经改变了隐私政策,使得APP们不得不调整广告转化模型,也让大量广告主将预算直接转投至App Store。这已经让广告收入占比高达97.5%的Meta公司(Facebook)感到巨大压力,以至于财报会上,直接指控苹果公司的隐私政策调整,是导致其广告收入放缓最大的原因。

对于苹果隐私政策的影响,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)在业绩会上称,对于公司经营产生的总体影响不大。

同时,米歇尔还透露,苹果广告主标识符(IDFA)政策的变化,在包括美国的西方市场中,事实上意味着两只鞋落地,一是对于广告精准投放能力的影响,二是对于营销归因能力的影响。在中国市场上,腾讯已经感受到了对于广告精准投放能力的影响,但是对于营销归因能力的影响在国内市场并不明显。部分原因是,Siri有一系列的机制可以提高归因能力,还有一部分原因是,苹果设备在国内市场的流量占比,相较于欧美市场要低很多。

至于我国《个人信息保护法》在实操上会具体如何落地,以及究竟会对产业带来什么影响,目前看来还未知。但可以肯定的是,越来越多用户隐私意识正在觉醒,对于个人信息未经授权(或者不得不授权)的泄露的现象,存在反对意见和反感态度。

《个人信息保护法》的出台,至少是一个重要的信号,尤其是以个性化推荐为模型驱动的APP们,更有必要重点关注,以及时调整和适应新的监管规则。

视频号和小程序,未来或许会承担更重要的角色

相较于游戏、影视、音乐等文娱内容相关产品的高商业风险和不确定性,通讯社交类产品,则通讯集团属于稳重有升的选手。在通讯与社交方面,腾讯在本季度又创历史新高。微信及WeChat的合并月活跃账户数达到了12.6亿,同比增长4.1%,环比增长0.9%。
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腾讯2021年第三季度经营资料

在微信生态之中,视频号或许会越来越重要。

自视频号上线以来,腾讯和微信方面,从未在官方公布过视频号相关的增长状况,而在本季度财报中,也只用“丰富了视频号的内容,并提升其推荐技术,视频观看量因而实现健康增长”的表述带过。

在回答分析师提问时,刘炽平在提及视频号相关的话题时,也相对谨慎。他称,“视频号是一款增长非常不错的产品,基本上是一款从零做起的产品,目前也已经初具规模,但是还处于发展初期,作为一款短视频平台,目前相比行业领先地位的对手而言,还有很大差距。”

即便集团对于视频号的动态如此谨慎,但是,视频号已经开始有个重要的信号在释放。钛媒体APP发现,就在上周五(11月5日),微信终于启动了视频号MCN招募计划(一期),表示对参与的MCN,进行提供流量扶持、奖金激励、VIP客服等权益。
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视频号MCN招募计划(一期)流量奖励机制

有趣的是,这则公众号的招募文中,在“作者的影响力要求”,还直接点名了竞对产品:抖音、快手、微博,以及哔哩哔哩(B站)、小红书。在这份换算表单中,我们还可以发现,在微信运营MCN的同学眼中,抖音、快手、微博的粉丝数(粉丝价值),与B站、小红书的粉丝数(粉丝价值)为10:1。

招募计划的出台,意味着一向以产品驱动、重视产品经理文化的微信,也要被“卷入”了短视频运营的大赛之中了。

此次官方出台维护MCN机构的计划,某种程度上,这也表明,一方面,视频号在增长上,需要运营来干预而更进一步了,另一方面,视频号更加“接地气”了,融入发展已久的短视频行业生态之中。可以预见的是,抖音、快手等短视频/直播平台,流量还会被牢不可破的微信生态进一步瓜分。

加大对MCN机构的关注,于视频号的发展来说,自然是一个积极的信号。实际上,相对于以图文内容为主导的公众号生态,优质的短视频视频/直播内容创作成本相对较高,也更需要专业的机构来运营创作者。

业绩会上,刘炽平对于视频号接下来的期待,体现在原创内容,尤其是内容创作者用视频号分享知识,以及与腾讯体系内的独家内容,包括体育赛事等独家版权内容,以及音乐和电竞相关的内容,进行更多相关的协同联动。

不过,属于PCG的微视,今年上半年在被纳入在线视频BU之后,也首次召开了创作者生态相关的大会。腾讯集团内部的各业务线“赛马”的现象,又或许将在短视频这一领域上展开。

对抗大环境的不确定性,微信还有另一个法宝,则是小程序。腾讯在财报中称,本季度小程序活跃度数量同比增长40%,这得益于其加强了商业生态,以及加深了在餐饮、零售以及交通等行业的渗透。

钛媒体APP从腾讯方面了解到,在2021腾讯数字生态大会上,小程序披露了更详细的进展。目前,小程序DAU已经突破4亿。小程序服务商正快速增长、渗透。截止2020年年底,出行与交通类小程序服务商增长率达1051%,商场百货类小程序服务商增长率达579%,鞋服运动类小程序服务商增长率达524%,餐饮类小程序服务商增长率达395%,美妆类小程序服务商增长率达271%。

今年,小程序开发服务商规模同比增长40%,服务商活跃小程序规模同比增长30%,服务商小程序GMV同比增长130%。

小程序这部分能力,在未来私域流量上的运营发挥更大的作用。财报中称,借着打通企业微信的通信功能与微信小程序,零售商可以让其销售人员与顾客在私域环境中进行线上交流与互动。

这部分能力还将赋予腾讯广告相关的业务。财报中透露,越来越多的交易驱动型广告主,例如杂货商和电商商户,以小程序作为广告落地页,以提高销售转化。

打通企业微信、小程序和腾讯广告体系,甚至与视频号连接,会在将来产生什么作用,值得进一步观察。但对于微信而言,当前还有一个棘手的事情,是在反垄断的趋势之下,如何处理与友商竞品之间的关系。“互联互通”是大厂们与微信正在进行博弈的一个焦点。

对于“互联互通”的话题,刘炽平在业绩会上回答分析师提问时称,如果平台间有更多互通,腾讯的业务会受益,尤其是支付和广告业务。但这其中,腾讯需要考虑三个方面的问题:用户保护,信息和内容合规,对生态系的影响。这其中,包括信息合法合规、假新闻、假货等问题,都是需要解决的。

“腾讯的生态系相对开放,支持中小企业和品牌取得成功,但是不同平台的政策与经营模式不同,同他们的互通可能损害腾讯生态系统中的相关商家和企业,这也是我们注重的问题。”刘炽平说。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

我生活我健康我幸福:为腾讯响应国家监管号召管控未成年人玩游戏取得显著效果点赞,这充分说明马化腾是把工作落到实处的!接下来在未成年保护方向上,腾讯游戏的重点是,打击未成年人冒用成年人账号的问题,主要的手段是,升级巡航系统,以识别冒用的账号。腾讯今后的游戏市场重点是国外的市场发展!为腾讯点赞,为马总点赞[赞同][赞同][鲜花][鲜花]庆祝庆祝[心]

网友64d9770:慢慢熬,等它下台。