“双11”可以还给光棍们了

“双11”可以还给光棍们了

作者丨段亚丽 李晓利 何蕾

编辑丨何蕾

“今年双11凌晨,某平台支付在清算机构的峰值比去年低了20%。”支付业内人士告诉鞭牛士,这虽然不意味着今年双11整体销售额降低了,但却能从侧面证明,双11当天很难再复制前几年的盛况。

超长的预售,透支了消费者的热情。

“双11不买了,要买的1号都买完了。”刚毕业不久的王文告诉鞭牛士,她在今年正式预售的时候,就准时蹲守在李佳琦直播间,了解优惠力度和购买规则。

除了要买自己需要的东西外,王文还承担起为爸妈购买需求品的任务。她把要买的东西加进购物车,一直期待11月1日付尾款的时候一起支付。

然而今年复杂的双11规则让王文着实感到头疼:“和去年不一样,今年不同的产品购买规则也不同,有的是在预售的时候付定金,有的产品在预售的时候就可以一次付清,而且部分产品付尾款的时间也不一样。”

虽然规则复杂,但挡不住王文的购物热情,省事和较大的优惠力度成为了她积极参与双11的重要原因:“像一些平时都会用到的卫生纸之类的消耗品,都会在双11的时候集中购买,一来省了不少麻烦,二来双11的优惠力度确实比平常更大些。”

和每年都准时参加双11的王文不同,何文新今年已经“完全失去了对双11的热情”。

“因为平常直播间打折的力度也比较大,没有必要非要等到双11这天来买。”何文新告诉鞭牛士,“平常各种专场送的也多,现在还囤了很多东西没有用。”

除了平时屯的东西用不完,规则越来越复杂也是何文新没有参加双11的原因:“上一届双11规则复杂到商家都算不清,研究下来需要太多时间成本。”

无论是仔细研究规则的王文,还是毫无参与感的何文新,她们并都没有守在11日当天清空购物车,双11的狂欢期被大幅延长,双11更多是促销的象征,而不再是指固定日期。

而在新浪科技的一项针对双11满意度的小调查中,有近一半的人选择了“没参加,对双11脱敏了”。

在网上相关双11的话题中,网友除了抱怨规则复杂,也有不少人指出双11依然“套路多”,有不少消费者举报部分商品价格比平时贵,先提价再降价,买了之后发现又降价等。

低调宣布破纪录

除了用户朦胧感觉到今年双11的热闹程度不比往年,一个重要的表现是,今年淘宝天猫和京东的宣传都低调了很多,尤其是在实时交易数据上。

“双11喜报式实时成交额不见了”,截至目前,这个话题在微博上已经有了1.1亿阅读。今年天猫和京东都颇为低调,实时成交额不会在LED大屏上闪耀,甚至在11日零点姗姗来迟的首份“战报”中,也没有透露具体成交额。

去年,天猫在11日0点30分,公布了实时成交额3723亿元,京东则在0点9分,公布累计下单金额数据2431.3亿。

今年,天猫在11日凌晨1点后,公布的是中小品牌的交易数据,“截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关”。

一直在强调在10日8点付尾款“不熬夜”的京东,则在11日凌晨公布了更多“非总交易额”的消息,包括,中小品牌新增数量同比增长超4倍,“很多产品没坚持到0点就售罄了”;京东超市“21个细分品类分别在半小时到4小时内达成去年全天成交额”;以及京东拍卖、京东房产自营等细分领域的数据。

一直到11日下午,京东在开放日直播时,率先公布了截至14点09分的数据,“累计下单金额突破3114亿元”。

再次公布数据在双11结束后:京东累计下单金额超3491亿元;天猫总交易额定格在5403亿。虽然官方没有刻意宣传,但两个数据都破了去年的纪录。

双11会走向何方?

今年是第13次双11,从简单粗暴的“五折促销”,到越来越复杂的玩法;从一天的“剁手”,延长到快一个月的狂欢季;从单纯的刺激淡季销售,到全年最重要的业绩冲刺期……无论是消费者还是商家,都有一种疲惫。

据媒体报道,许多品牌、商家都已经认为,双11流量“见顶”了。据亿邦动力报道,今年11月11日凌晨,“电商人的朋友圈死寂一片”,双11已经不再是企业家心中的那个“锚点”。

今年双11,最出圈的还是迅猛发展的直播电商。10月20日预售,李佳琦直播间最终销售额达到106.5亿元,薇娅直播间销售额达到82.5亿元。仅仅一个晚上,两个直播间合计卖出189亿元,这个数字“甚至超过了91%的A股上市公司一年的努力”。

除了销售额数字惊人,参与用户数也惊人。李佳琦直播间一般观众数在2000万左右,在当天变成了2.5亿。

“这次双11,我在李佳琦直播间买了不少东西。”王晓易告诉鞭牛士,在直播间外,她只买了一双鞋,“直播间的东西真的便宜,而且搭配特别多的赠品。”

虽然行业还在讨论头部直播间是否吸血严重、直播电商崛起是否畸形的问题,但类似王晓易的消费者却购买得很愉快。

而平台的宣传策略也变了,开始弱化GMV,会重点宣传共同富裕、绿色低碳、实体经济、乡村振兴、科技公益等内容。

京东在“再创纪录”海报中强调,本次双11,超500万农户实现大幅增收,中小品牌新增数量同步增长超4倍,京东物流绿色供应链共减碳2.6万吨。

而天猫双11“记录之夜”也列出,823个脱贫县电商销售额同比增长26%,淘菜菜帮助农民卖出蔬菜2950万斤,消费者购买低能耗家电同比增长53.65%。

“双11只是周期里的体现。”阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光昨日表示,增长的质量、长期的社会价值,将成为天猫未来关注的重点。

告别实时GMV,不再追求破纪录和爆发式增长,在激起消费者购物欲又不断消耗购物热情后,在直播电商崛起和大环境舆论改变后,“双11”褪下光环,成为一个时代的符号。

(应受访者要求,本文人名为化名。)

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