汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?

中国汽车营销的1.0时代,是分销时代,车企看重的是渠道扩张和地面推广。所谓的线上营销,大抵就是一句能够广为流传的广告词。

中国汽车营销的2.0时代,是线索时代,车企看重的是通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式,然后想方设法让他们进店。在这个时期,消费者对于汽车的关注,已经从单纯认识品牌逐渐转向各类汽车资讯的获取。

而今天,是中国汽车营销的3.0时代——用户时代。当很多消费者已经不再是买第一台车,当互联网的流量红利已经渐渐褪去,当消费者已经不再接受单向的信息灌输,汽车营销从以产品为中心到以线索为中心再到以用户为中心的大趋势已经不可逆转。

汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?

于是,与汽车营销相关的思维、方法、工具,在这个新时代里全部面临迭代。中国汽车市场,仍然是一个每年能贡献2000万辆新车的庞大市场,但是消费者已经越来越懂车,决策周期越来越短,决策时间点越来越前置。所以,车企缺的不是用户,而是如何找到用户、连接用户、与用户沟通、为用户提供服务。

当汽车营销不再只是买车前的广告投放,汽车厂商正面临一个共性课题:如何将以往对单个点、在单个环节的营销,变成以数据流动为介质的用户全生命周期营销纵横网络?

用数字化打通全链,让割裂回归融合

割裂,是近年来汽车营销人口中的高频词。每一个与用户建立触点的环节是割裂的,车企组织架构中各部门的运营是割裂的,车企与经销商之间是割裂的,线上的触达与线下的服务是割裂的。

因为割裂,看似庞大的流量导入,大多是一次性、短期的,没有形成有效转化。汽车品牌投放的内容,对用户只有告知,没有认知,更谈不上因为内容而产生共情,进而主动与品牌产生关联。

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所以,今天以用户为中心的汽车营销,不能只是停留在信息传递、线索获取上,而是要能以数字化工具,横向贯穿到品牌、经销商、用户,纵向贯穿到认知、沟通、交互、成交、售后的每一个环节上,最终让海量的流量,匹配到不同汽车品牌与经销商的私域池中,从而建立起覆盖全链路、全场景的数字营销中枢。

这是一个具备鲜明中国特色的数字化环境。根据BCG波士顿咨询的调研,中国企业在数字化落地和数据平台建设时,更愿意利用微信的生态平台而非自建App来建设移动应用,在营销技术上也更依赖社交渠道实现产品、销售、营销的相互融合,而并非像欧美企业那样采用官方网站、电子邮件等进行用户触达。联合公域数据产品的流量导入,建立自有、可控的私域流量平台,已经成为消费市场的共识。

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道理听上去并不复杂,但当将这样的思路用在汽车这一大宗消费品上,需要考虑的事情则变得更多。真正想要打通汽车营销全链路,完成所有环节的串联,最终让用户沉淀到汽车品牌与经销商的私域里,流量、内容、工具,三者缺一不可,而数据则是贯穿所有环节的介质。

两大战略工具,构建公到私最短路径

过去,销售线索=用户姓名+电话。汽车品牌或者经销商拿到线索后,能做的事情就是打电话邀约到店。但越来越多的用户并不喜欢这种方式,他甚至可能都不知道为什么经销商能拿到他的电话,然后随手就会拉个黑名单。

不过,如今所有从陌生到相识的社交活动,最后总会落到一句“我们加个微信吧”。在这个时代,微信就是标准的私域流量池,微信的整个生态,也是建立在社交基础上的生态。

不管什么时候,品牌或者经销商想要与用户产生联系,需要工具。在线索时代,电话就是工具。而在今天的微信生态下,也有两个战略工具:视频号与企业微信。前者负责形象展示,以内容实现流量导入;后者负责运营与触达,让沟通与服务落地。两大战略工具,是微信生态连接人与内容、人与服务、人与产业的重要窗口,也是这个时代里从公域到私域最短的平台。

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我们不妨来看两个具体案例:一个是在车企层面腾讯与小鹏的合作,另一个则是在经销商层面腾讯与林肯4S店的合作。

小鹏一直很关注线索转化效率,2021年开始与腾讯深入合作,在拓新转粉的目标下,小鹏通过企微直连实现公私域全链优化,相比以往到店率提升2倍;在P5新车上市期间,小鹏也开启了“搜一搜”品牌专区,通过全平台搜一搜压屏+口播等形式引导用户到官方运营区参与活动,小鹏在搜一搜的精准搜线索量超过1000个。

汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?

在运营层面,小鹏在视频号进行了一场长达6天的“穿越318川藏线”慢直播,通过社交关系链的裂变式传播,不仅实现了多达177.9万次观看,而且将高兴趣、高意向的潜客聚集了起来。巨大的社交流量通过小程序导入企业微信并直连门店后,到店率较以往有了200%的增长。

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而对于采用授权销售模式的4S店,这种全链路获客方式同样有效。重庆德佳林林肯中心通过朋友圈广告、视频号、公众号等进行全新车型试驾会宣传,线索直接导入企业微信进行跟进,在4天时间实现150多组试驾会的客户邀约,线索成本较行业均值下降50%以上,最终实现成交12台。

在微信这个庞大的流量池里,视频号点赞就相当于分发的逻辑,能让内容有效形成社交裂变,精准圈定兴趣人群;小程序即用即走,用户便利性提升,对品牌的信任感自然也会增强;企业微信推送内容能精准触达,实现了私域中一对一的闭环服务。

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而且,不管是视频号还是企业微信,最大的优势在于对用户“无感”。用户不再需要独立的App,而是把视频号、小程序等都当作微信中的一个“号”,使用负担大大降低。由此,品牌和消费者形成了“双中心”,传统代理商结构的渠道模型,变成了品牌可以直接对接消费者,这种去中介化的思维,是回归人性的基本逻辑。

IP内容驱动,扩充品牌的张力

有了好用的工具后,接下来的核心就是如何吸引消费者进入到这个环境中,这个核心就是内容。

这是一个内容爆炸的时代,今天的内容策略,已经不再是一句口号、一个经典画面。尤其是当汽车营销的内容投放,已经从单向的信息传递,到需要与消费者共情,再到形成深层次的认知与认同时,好的内容是最大的驱动力。

过去的汽车内容,汽车本身是绝对的主角。但是,当用户不再接受强行的灌输后,汽车内容需要一个催化剂,让品牌的精神自主地进入用户的思维与语境中。这个催化剂就是IP。

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提到IP,有些人会认为这就是借助跨界合作打广告。但事实上,IP更大的意义,在于通过精神内核的匹配,实现特定场景下品牌文化的共建与再输出。IP的融入,不仅仅在于消费认知环节,更是可以覆盖社交、消费、口碑等一系列场景。

IP内容一直都是腾讯的强项。大内容生态让腾讯构建起了庞大的流量帝国,同时也积累了丰富的广告营销资源。

今年的奥运会期间,奇瑞与腾讯《赢战东京》奥运直播项目就是一个通过IP贯穿营销运营的案例。以往经销商在进行内容营销时,普遍面临的问题是重复单一的物料包对客户形成了“打扰”,而借势IP有效解决了这一问题。在视频号长达17天、每天超过10个小时的奥运直播中,奇瑞通过品牌广告、经销商拍摄为奥运健儿加油短视频、互动礼包、奥运冠军代言等形成了组合投放,并且给经销商提供了充足的与奥运相关的物料资源,让经销商得以轻装上阵。

在奥运这个大IP巨大的引流作用下,奇瑞不仅在长周期的节目中获得了充分的曝光,而且通过不断的互动增加用户与品牌的触点,再通过经销商的联动,将海量的流量导入到私域,进行反复的交互与增值。

汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?

IP内容营销中,也许汽车并不是站在C位的主角,但当汽车在适合的场景中出现,以润物细无声的姿态将品牌与IP的调性相匹配,反而更加容易形成品牌内容、目标人群、营销场景的深层绑定。结合腾讯海量的流量,更能在短时间内最大化品牌曝光声量。

事实上,已经有不少汽车品牌意识到了这一点,并且主动做出了改变,2020年宝马与腾讯合作的纪录片《回响》就是一个典型案例。这个总播放量近5000万次的纪录片,瞄准了社会中坚力量的时代焦虑这一社会热点议题,用一个个仿佛就是身边人的故事,去传递正能量。而宝马的品牌进取精神,就融入在这些故事中。

汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?

彰显人文精神,回归真实情感,腾讯以IP内容与汽车品牌实现文化共建、击穿消费心智,事实上是在帮助汽车品牌获得更强的驾驭流量的能力,尤其是在回答“为谁造车”这个关键问题上,得到更加清晰的答案。

汽车营销没有定式,变则通

2021 Tencent In 腾讯智慧营销峰会汽车行业分会上,腾讯广告发布了基于全链用户路径构建营销价值的全新方法论。如果以最简洁的方式表述腾讯在汽车营销的全新方法论,应当是“合纵连横、重构脉络”。在汽车营销的数字化转型中,车企、经销商、媒体等的关注重点都在逐渐变成以全生命用户价值为中心,他们的角色协同与思维方式都在发生着重构。

汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?

腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞在接受采访时表示,汽车行业是充满激情又好学的行业,腾讯的营销工具、营销方法,总在不断更新迭代,以适应汽车行业的高速发展。

这其中最重要的是,腾讯与汽车厂商的共建,从来都不是给“标准答案”,而是通过对营销链路、营销内容、营销工具的重新梳理,构建一个打通全链的营销开发平台,帮助汽车厂商建立各自的数字营销中枢,让数据流动起来。至于其中的工具、内容如何使用,流量如何分配,是汽车厂商依据自己的实际情况和效果预期,有不同的选择,但根本目的都是让当下割裂的触点实现融合,实现“流量复用”的最大化。

汽车营销数字化转型,为何要“合纵连横”?

从分销时代到线索时代再到用户时代,今天的汽车营销,迫切需要把人放在中心,在全生命周期的每一步都想到用户。所以,正如汽车产业新一轮革命正在加速汽车产品的能力变化,汽车营销的能力同样也在变化。

腾讯“合纵连横”的全新营销方法论,以用户价值为出发点,从数据、流量、内容、工具四大层面对车企、经销商、媒体、消费者关系进行了重新定位。这是汽车营销的初心,但也恰恰是这个时代汽车营销的价值升级。