直播间越来越接地气,正在渗透本地生活服务|宁可直说

不仅仅是在直播间里售卖商品了,餐桌旁、乐园里,抖音正在开拓带货直播新场景。

一场餐饮带货直播的所见之处,主播一边瞄着手机直播间里的最新回复,一边口播新的优惠;摄像师既要负责场外捧哏,还要拿提示板近景展示优惠;负责推流的同学时而举起白板提醒主播哪一些优惠可以再重复一遍,还得想着后台要把直播继续推送给什么标签的用户——这让躲在灯光之外的我有点紧张了起来。回头看看,摄像机后面还坐了两排同学,他们刷着抖音的同场直播,人在现场,又仿佛远在云端,身边有几页散落的脚本。

在看不见的地方,商家已经与巨量引擎确认过优惠的力度和范围,思考过现场的网络环境是否支持直播,甚至包括对店内承载客流量的预估,而这些参与直播的品类是抖音结合后台数据和其他第三方数据的筛选和调研精心挑选的。

这一切,就像地上的插线板已经贴好了黑色胶布固定位置一样——一切发生的都那么自然,却无不是经过了周密安排。这是“美好生活直播节——吃喝玩乐看抖音直播”的一个缩影。

此次抖音美好生活直播节,全国15个城市近千个商户同期直播,直播节可以强化抖音生活服务商户-用户的双侧感知。从接触到的餐饮类合作方的市场部负责人处得知,他们都是第一次尝试品牌直播,大多自己是抖音的重度用户,有人说自己刷深夜美食,有人用抖音分享身边日常——对他们而言,抖音作为媒体早已经进入了视野,唯一的区别就是什么时间、什么形式的合作。

鸿姐火锅的品牌负责人并不掩饰前期的顾虑:“有折扣力度务必会增加排队的人数和等待的时长,给顾客的用餐体验感就会大大降低,而我们做服务行业最主要的就是用户体验感。每天营业时间是有限的,翻台次数也有限,折扣对我们有各个方面的影响。”

这也得到了高老九市场部总监高颖的认同,但这些终被拉新的吸引力打消,“流量、日活跃度,还有整个平台的背书,我们觉得可以是一次全新的尝试。很多年轻人在就餐和衣食住行方面更注重从新媒体选择,我们之前主要进行图文形式的投放,主要是很难判断究竟有哪些能有效转化。”

有效转化,是商户们强调最多的一点。投放少量的流量工具并非不可接受,重点是带来了多少新用户,连盈利都是次要的——商户们只是不愿意接受过高的成本。于是,直播的即时反馈就成为了商户满意度最重要的指标。主打夜宵的沪小胖和高老九都提到了抖音用户“当晚有人到店核销优惠”的细节。这让人不禁回忆起最早地方频道上的美食达人探店栏目:从大屏走向小屏,媒体间的融合会出现么?未来联动的方式又会有哪些?

上海海昌海洋公园营销部部长郭欣欣表示,慢直播、云直播,云逛园和带货的坐播都可以考虑,“现在是在我们常规门票基础之上会释放一些额外的权益。这个也是针对平台粉丝群体的,也是第一次做专场的活动,我们也是希望能够通过一些额外的权益让这些网友感觉到抖音就是不一样。”然而由于购票的实名制特性,公园的入园情况还不能得到非常及时的反馈,也是抖音技术上还有待解决之处。

可以看到,吃喝玩乐是商户们提供的基础的本地生活服务,采取新的推广方式,为的是种草、转化和增加粉丝黏性的“三管齐下”。只是,为什么抖音渠道的客流可以被认定是新用户?是不是原有的推广渠道带来的流量增长曲线已经进入平缓的阶段?这和营销费用一定的情况下投放在渠道的性价比更高有没有关系?

巨量引擎上海本地直营中心相关负责人表示,现阶段是一种“双向奔赴”的过程,商务会选择商家定向邀约,配合度高的商家也会获得一定流量扶持。“短视频和直播有业态的区别,我们强调的是形式和内容创作的关系,希望通过用户和一部分商业流量的结合共同完成,而不是单纯的广告属性,这对创作素材的定义和区分是有影响的。”

“我们的用户基于内容产生兴趣,进而产生需求,不会纯价格导向。对商户来讲,我们也不会让商家有冲榜单的竞争压力。”巨量引擎上海本地直营中心销售总监戚爱银还举出了一个案例,某家商户之前有千元套餐无人问津,但在抖音上打开了局面。她现在的工作一方面跟着每一场重要的直播,另一方面也是直播训练营的讲师,向商家们传授使用抖音营销的方法论。

本地生活的商业化价值是丝毫不用怀疑的。可以看到,一些App已经开始增添短视频和直播展示的功能可以看到。不过对商家而言,关注的并非是多媒体形式的丰富,而是投入产出比。看起来在线新经济的发展和迭代可能不仅仅是来自于细分市场,而是后来的玩家打法能不能获得买单者的认可。

不知道这会引发新一轮巨头间的相互“围剿”,还是圈出一片新天地。

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