精致露营:新中产的仲夏夜之梦

新中产的仲夏夜之梦

本刊记者/倪伟

发于2021.8.30总第1010期《中国新闻周刊》

几乎在一夜之间,从山谷到海滩,从林地到草原,从城市绿地到沙漠无人区,到处都支起了白色的帐篷,摆满各色餐食和水果。哪怕是光秃秃只剩几丛野草的荒地,也能“挽救”一下,只要抓住夕阳洒下金黄色的瞬间,选对高饱和度的滤镜,照样能生成电影剧照一样的照片。

这一切在小红书和抖音为代表的社交网络里随处可见。从去年到今年,如果你是这些App的用户,即使没有主动搜索,也一定刷到过几条露营的信息。画面里的营区,与背着登山包扎营露宿的传统形象已经截然不同,人们穿着优雅,神态安闲,似乎只是换个地方喝咖啡吃西餐,没有人是来“野外生存”找刺激的。

精致露营:新中产的仲夏夜之梦

2021年7月,太格有物在河北张家口“新雪国”滑雪场主办了一场露营集会,以“无边星球”为主题,来自全国各地的风格露营玩家在草地上露营。图/徐虎

这样的“精致露营”有两种方式可选,一种是露营地提供好装备,用户只需“拎包入住”;另一类是自带全套装备,塞满一辆车,“搬家式露营”。后者属于资深玩家,呈现出明显的圈层特征:大多开着30万到50万元的车,热衷于旅行,并且有一定的空闲时间,属于城市“新中产”。

不论哪种,精致露营的本质都是一种轻松、舒适的户外休闲方式,在帐篷和天幕的庇护下,城里人实现了一次短暂、有限度的逃离,既想回归自然,又不会真的离开舒适圈,只要花费很小代价,就能体验“生活在别处”。

一个营地活动的广告文案,对此诠释得非常到位:“不用离熟悉的生活圈太远,2小时内的车程,从城市到乡野,从高楼到青山。无须背负繁重的行李,无须担忧琐碎的行程安排。这一切,我们安排好了。”

“逃离”日常

小丁“入坑”,最早是被照片里漂亮的露营灯吸引。夜色下,发着萤黄色灯光的露营灯,让山野里的营地呈现出童话的质感。等到她跟朋友第一次去京郊营地露营,发现在装备之外,露营给她带来更多新鲜的体验。

精致露营:新中产的仲夏夜之梦

美食野餐会是露营集会中常见的活动。图/徐虎

她在营地看过星星,在帐篷门口偶遇过胖胖的小刺猬。六七岁的小姑娘戴着头灯,认真地跟她解释萤火虫为什么会发光。她很害怕虫子,但几次露营之后,学会了与虫子共处。一切司空见惯的东西,在这里仿佛都打上了滤镜。就在上个周末,她第一次尝试雨天露营,安静的营地只能听到雨声和流水声,一直不太喜欢雨天,却突然发现了雨天的魅力,伴着雨滴拍打帐篷的声音,睡眠质量格外的好。

“这些经历,是平时生活在大城市的人们很难体验到的”。她平时工作繁忙,东奔西跑,休息日里工作群也跳出无数信息。露营给她一个逃离信息轰炸的理由,在完全安静、放松的时间里,读一本自己喜欢的书,和朋友们一起做顿可口的饭,在夜色里喝两杯,“整个人就完全放松下来了”,哪怕只有一天。精神的放松、与新朋友分享的愉悦,还有动手扎营的成就感,她觉得露营给她带来了太多美好。

房凯比小丁“逃离”得更远。今年六七月,他跟一帮朋友自驾去青海、新疆,他们开着路虎卫士和牧马人越野车,扎营时,大白熊、自由之魂等知名品牌的帐篷依次展开。早上,他们坐在折叠椅里,围在天幕下吃早餐、喝咖啡。房凯有点社交恐惧,但露营时他的“症状”会减轻,“这就是现实生活里的乌托邦”。

精致露营,翻译自英文单词Glamping,由“Glamorous”(有魅力的)和“Camping”(露营)两个词组合而成,2016年被添加进牛津英语词典。不过这种露营方式由来已久,可以追溯到16 世纪欧洲的贵族郊游和非洲的狩猎露营。一开始,Glamping在中国被翻译为野奢露营、风格露营等,在小众圈子流行了几年。被网友命名为“精致露营”后,去年迅速在社交媒体上“破圈”。一时之间,一阵以舒适、优雅,最重要的是高颜值为特征的露营潮流,从北京、杭州等一线城市迅速扩散,席卷全国各地,争夺年轻人和城市家庭的周末时间。社交媒体小红书发布的数据显示,今年端午节“露营”搜索量同比增长约4倍,八成搜索用户为19岁到33岁。今年前五个月,小红书上“露营”的搜索量比去年同期增长428%。

精致露营:新中产的仲夏夜之梦

2020年深秋,人们在北京郊外公园度周末。图/视觉中国

房凯4年前从哈尔滨搬到杭州,因为购买丹麦的大白熊帐篷,结识了杭州最早玩Glamping的一群人。那时还没有“精致露营”这个概念,他见证了这个词语的诞生与破圈。

资深玩家们认为,人类亲近自然的天性,是出门露营的原动力,他们也认为自然有净化心灵的魔力。“篝火是露营的灵魂,没有篝火的露营不是露营。”户外用品Gogogo品牌主理人张大鹏怀念小时候的烟火气,现在只有露营能让他坐在火边发呆、看星空,感受自然。他玩户外露营将近20年,体验过日本的风格露营和非洲的狩猎露营,是最早一批将Glamping引入国内的人之一。

有新手问过他,你们在外面两三天都在干吗?不会无聊吗?张大鹏说,能做的事太多了,比如说吃完晚饭后,大家聚在篝火边喝酒聊天,有人弹起吉他,有人听着听着就哭了。深夜困得眼睛都睁不开了,还是不舍得进帐篷睡觉。“那种气氛让你觉得睡觉是浪费,感受过就懂了,讲不清楚的。”

杭州资深玩家张建说,他们会避开大众景点,不需要震撼的景色,“但是我们自己会营造小的风景”。

精致露营:新中产的仲夏夜之梦

2021年7月初,新疆伊犁河谷东端的那拉提,自驾车队途中露营,带上品牌炊具制作烤鱼。图/房凯

他们为自己营造的,也是一个生活在别处的梦境。这场仲夏夜之梦,背景是美不胜收的大自然,前景则点缀着象征生活品质的一系列道具,比如篝火、红酒、吉他、星星灯、胶片相机。在一个让人感到安全的小圈子里,他们觉得可以暂时放下社会身份和面具,真诚地面对自己,甚至没有来由地哭一场。

然而不可否认的是,虽然内心深处都有对自然的向往,但不是每个人都能美美地在户外露营,迈出那一步,需要时间,也需要金钱。

“新中产”的梦境

这些精致露营的拥趸有一些共同特征。“露营天下”创始人孙建东给了准确的描述。他进入露营行业15年,经历了背包露营、房车露营到精致露营的各个阶段,在全国运营着六个露营基地。他注意过营地里的车,集中在奥迪、蔚来、特斯拉等几种品牌,价位在30万到50万元左右。他认为这些车主都属于城市“新中产”,概括来说,这些80、90甚至00后群体,追求审美、体验和参与,很重要的一点是,他们基本都出过国。不像上一代城市中产,乐于享受五星级酒店的服务,喜欢红木家具。

基于十几年来服务的用户群体判断,他认为,潜在露营群体位于14亿人口中收入属于上端的两三亿,但不包括顶尖的5000万,“最前面的人可能会喜欢玩飞机之类,享受不到露营的乐趣。”

精致露营:新中产的仲夏夜之梦

“新雪国”滑雪场“无边星球”集会上,露营玩家带上装备制作美食。图/徐虎

韩国京畿大学博士刘佳玉和山东农业大学博士杨瑞曾在论文中提出,新兴中产阶层有这样的特征:相对年轻化,受教育程度较高,主观认同感强,追求个性化及有品质的生活方式。根据国家统计局和福布斯中国的标准,新兴中产阶层人群年收入在6万至50万人民币区间,年龄多在25岁至45岁。这与孙建东对自己所服务的露营爱好者的画像较为吻合。

两位学者指出,新兴中产阶层人群在消费中“注重生活品质及格调”,比如他们会为“品位消费”买单。他们的生活方式,是“舒适但不奢华”的代名词,精致露营作为一种“轻奢”的户外体验,契合了这一人群对格调的追求,但又不会花费太多。

杭州最早的一批露营者,几乎都出自户外运动圈。十几年前,张大鹏就经常穿越青藏、新疆的无人区,在野外徒步时只能露营过夜。后来他把露营从徒步中分离出来,专程开车带着帐篷去城市周边过周末。相比于一只背包,车辆大大增加了装备的规模,渐渐地,便有了对装备的追求。

玩家越来越多之后,对装备的追逐形成了一条鄙视链,有人热衷于展示品牌和价格,LV还出过14万元一顶的帐篷。不过,还有一条更为隐形的鄙视链,是审美和观念上的。

房凯说,自己目前用的装备总价不超过5万元。但也有人两年内投入超过百万。常跟他一起露营的,有财务自由的商人,也有收入平平的人,因为理念相近凑在一起。“不存在经济上的鄙视链,”他解释说,“真正鄙视的是那些在营地喝大酒、吃火锅、吵吵闹闹的人。他们没意识到自己不适合露营,装备再好,也不会一起玩了。”

昂贵的装备不一定能赢得尊重,能说出故事和道理才能彰显品位。北京资深玩家、james outdoorlife品牌主理人李轩称自己也是“装备党”,但他眼里最好的装备,是可以透过物品看到世界。他喜欢一个来自德国马格德堡的炉具炊具品牌,因为马格德堡是传统工业和农业城市,生产的炉具炊具非常贴合露营气质。还有一款芬兰Kuksa木杯,源自萨米民族,握着它,仿佛能嗅到千年前北欧游牧民族的冷冽气息。

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露营玩家从家里带来植物,在野外复制家里的生活场景。图/徐虎

熟练掌握网络传播和形象营造的这届年轻人,在精致露营风潮中,雄辩地证明,视觉也是生产力。研究中国露营产业发展的早期文章,大多数人都认为,要想让露营走向大众,露营地建设一定是根本推动力。他们怎么也想不到,在2020年,让露营“破圈”的推力,竟然是一些漂亮的照片和视频。

生活方式类品牌“太格有物”创始人徐虎组织了多场数千人级的露营集会,他发现,参与者会自发地进行“高品位的展示”,将自己的爱好和擅长的事物展览在露营的场景之下。消费行为本身具有自我表演的性质,20世纪法国思想家居伊·德波提出“景观社会”,这个概念是指,整个社会活动已经显示为一种巨大的景观集聚,一种有意识的表演。中山大学教授、消费社会学专家王宁指出,哪怕在私人空间,一部分消费也具有自我表演和欣赏的性质。“自我”既是表演者,同时又是观众,即使社会观众不在场,人们也同样“假设”社会观众在场。

“例如,人们在房间里试穿新衣,就会沉浸在他人将如何评价这身打扮的想象之中,是根据这种想象来打扮的。”因此,个体即使独处一隅,也在进行着与社会观众的互动和交流。如今,社交媒体让大家更方便地展示自己的生活,他认为在某种程度上,放大了这种自我表演和欣赏的心理。

而从外部来讲,新冠疫情又对精致露营的出圈助推了一把。出境旅游停滞,国内长途旅游也存在不可控的风险,能亲近自然、人群密度又很低的露营,成为很多人的旅行替代品。去年五一,“露营天下”创始人孙建东旗下的露营基地解除封闭、正式开业,即刻爆满,营收达到前年的2倍多,今年又翻了几乎一倍。趁着这股热度,去年他将北京密云的露营基地从一个增加到三个,面积增大近200亩,明年打算增加到10个,城区四面的通州、房山、大兴等地均有布局。这些营地里建有卫生间、淋浴间等设施,既能拎包入住,也能自己动手搭帐篷。

嗅到商机的资本迅速赶到。企查查数据显示,2020年7933家露营相关企业注册成立,同比增长331.6%。一些国外户外品牌借助资本推动进入中国市场,露营基地也大量建设起来,背后有着地产商操盘。

同和时代旅游规划设计院高级研究员莫克力,研究自驾游和露营行业多年,她认为,这波由社交网络推动的精致露营热潮,或许会推动解决露营行业多年发展的难题。“十三五”旅游规划中曾提出,到2020年要建设2000个自驾车旅居车营地,“实际上没有达到2000个,但需求是存在的,露营地供不应求。”莫克力说,重要原因在于土地和生态两大红线,土地使用是最大的门槛,面临合法合规性等诸多问题。她认为,如果精致露营能推动一批露营地建设,这个行业还会迎来持续的爆发。

“那些跨界的、爱美的人,比如广告圈、艺术圈人士,把精致露营传播出去,形成网红打卡效应。这是有助于行业发展的,我觉得非常难得。”孙建东说。最初是网上的几张照片,后来竟然掀动一个行业的震动,产业界的人乐观其成,希望这场“蝴蝶效应”来得更强劲一些。

精致露营如何席卷中国

国内精致露营的兴起,最早与一顶帐篷有关。

丹麦品牌大白熊的白色帐篷,最初几乎是国内精致露营帐篷唯一之选。刚进入中国时,高颜值的大白熊白色系列,以一己之力将国内露营的审美标准提高了一大截。同时,五六千元起步的价格,也将露营成本一举提高了几个档次。

玩家张建是国内最早拥有大白熊帐篷的几个人之一。他垂涎大白熊多年,但国内一直没有货源。2014年,有朋友从供货方拿到货,他第一时间要来一顶。他在营地展开白色帐篷,把图片发到网上,评论区立刻涌来很多人,问他从哪里买的。“影响了很多人,这些人逐渐形成小团体。”张建对《中国新闻周刊》说,大概在2015到2018年,杭州集聚起国内最早的露营圈子。

一顶散发着低调高级感的白色帐篷,成了精致露营最初的形象广告。2018年,在精致露营圈最早的一次跨区域集会上,参加的人从车里搬出装备,清一色全是大白熊,在仪式感上又增添了强烈的戏剧性。

精致露营:新中产的仲夏夜之梦

2021年5月,北京的一处为期三天的露营活动,搭建起的“小镇”吸引了露营爱好者、咖啡爱好者、自驾爱好者等参与。图/IC

那次集会是张建和朋友张大鹏组织的,他们在2018年成立了自己的户外品牌,并获得大白熊的中国代理权,将大白熊帐篷大批量引进国内。当年11月,由他们发起,从杭州当地和北京、上海、苏州等地开来了几十辆车,聚集在桐洲岛一处营地上。这次集会被称为“南北露营大会”,成为国内精致露营领域的重要事件,张大鹏称之为一次“启蒙”。

现场情况与后来风行的精致露营模式几乎一样,甚至更为精致。开到现场的车,最亮眼的是路虎卫士传承版Heritage HUE 166这类带着复古色彩的越野车,以及军用版奔驰G350、改装版福特F150皮卡等,特斯拉只能低调地靠边。以白色帐篷作背景,人们穿着vintage风格的复古衣服,坐在美式折叠椅上,用日本带回来的咖啡壶泡着咖啡,餐具则很可能是从德国淘回来的复古款。

“这可能是国内第一次有规模的全部用Glamping方式组织的集会。”张建说。当时还没有精致露营的说法。参与者里有设计师、摄影师、电影人、美食家等,大多有传播方面的特长,使得这次集会产生了很广的影响力,“很多人第一次看到这种方式,冲击力很大,都来找我们。”

生活方式类品牌“太格有物”的创始人徐虎,开着车从北京去参加了这场集会。回来后,他创办了“太格露营”,每年组织两季露营活动,单场参与者多达五百多人。james outdoorlife品牌主理人李轩回到北京后,拿下了日本知名户外品牌DOD的代理权。这些品牌,成为国内精致露营最初的装备,这些玩家也成为了最初的探路者。

“那次活动给了大家灵感。”徐虎告诉《中国新闻周刊》,“设计师觉得可以推出露营产品,咖啡师想着可以尝试户外咖啡,艺术家也在琢磨,未来的布展是否可以放在天空之下。”

杭州之所以成为国内精致露营最早的起源地,最主要的因素是人。张大鹏和房凯原先都是摄影师,张建是设计师出身,这一批从事创意、设计、媒体类的年轻人,有着不俗的审美品位,他们将露营从重视技能过渡到重视颜值的时代。杭州集聚了大量设计、创意类企业,生活着很多自由职业者。杭州也具备一些外部条件,张大鹏认为,周边可玩的地方众多,经济水平较高,“有钱有闲有可玩的地方,就比较容易发展精致露营。”而上海之所以慢一步,可能是因为周边适合露营的自然空间不多。

“顶流”的未来

横空出世的精致露营,像极了一个被迅速打造的流量明星。有人向往它带着滤镜的美,抱着追星般的热情去打卡;有人希望靠它形成产业,持续地赚到钱。旁观者则不以为然地坐在一边,等着看它什么时候过气。

对露营文化有所了解的玩家相信,精致露营并不是一阵转瞬即逝的风,背后有非常清晰的产业逻辑。在欧美和日韩,现代露营已经起起落落好几轮,最终沉淀为与看电影、逛商场一样的日常休闲活动。在中国,它来得晚了点,但进展迅猛,这种现象与众多舶来的行业如出一辙,具有中国特色。

各国露营形成了不同风格,美国流行房车露营,非洲是狩猎式露营,而家庭式露营的中心在日本。中国的精致露营,接近日本模式。日本现代休闲露营已经有近百年历史,日本多自然灾害,扎帐篷是必备生存技能,继而演变为休闲的方式。著名的富士音乐节,最早就是因为露营者在朝雾高原开辟了营地,人群聚集带来了音乐表演。直到现在,朝雾高原还经常出现几千顶帐篷安营扎寨的壮观场面。张大鹏去日本考察,发现日本的露营已经非常个性化,有全彩色、粉色系、暗黑系等各种颜色的帐篷,反映了露营者的偏好。他认为中国也会走出“大白熊模式”,国内有些玩家也开始“烦”白色系的帐篷,他看到了更多风格,比如军事风、狩猎系。

精致露营:新中产的仲夏夜之梦

2021年7月,浙江杭州附近,房凯与朋友带着轻量化品牌装备,以BC(丛林生存)风格在山里露营,围坐在灯下聊天。这是经历搬家式露营之后的“逆反”,不过也有精致露营的色彩。图/房凯

以国外的经验来看,人均年收入达到1万美元,休闲消费的需求增加,是露营行业兴起的关键点。据中国国家统计局发布的数据,中国人均国民总收入在2019年首次超过1万美元,达到中等偏上水平,这与露营行业的爆发时间点几乎吻合。

正是在2019年,张大鹏嗅到行业爆发的气息。那一年,他代理的大白熊帐篷销量猛增三倍,只要在朋友圈发露营照片,都会获得异乎寻常的评论和点赞,问他关于露营的各种细节。2020年帐篷销量几乎再次翻番,今年五一前,所有存货又卖完了。

在精致露营之前,房车露营曾被视为露营行业最有希望的爆发点。但中国房车行业发展缓慢,去年保有量才突破20万辆,美国已超过1500万辆。现在来看,在中国,精致露营模式或许比房车露营更有前景。除了追赶潮流的人,精致露营还有一部分刚需的特质,这就是那些家庭露营者。

所谓“精致”,不同人有不同的理解。“露营天下”创始人孙建东认为,精致露营不在于表面的靓丽光鲜,而在于通过完善的配套设施,让露营者在镜头之外,也活得精致。一些跟风而起的营地,只有孤零零的帐篷和天幕,周围没有卫生间、淋浴间、洗衣房。“甚至牙都刷不了,脸都洗不了,虽说看着美景很舒服,但糟糕的状态让你不会再想有下一次。”他说。

“一阵风刮过,什么也没留下,这样的的故事很多很多。”同和时代旅游规划设计院高级研究员莫克力说。她相信真正喜爱的人会留下,精致露营会存在下去。“不管吹过什么风,OG(元老)还是OG,会一直存在。”

当露营地人头攒动,又变成一个个临时的小城市之后,这些最早入行的OG,又酝酿起新的“逃离”计划了。他们远离露营基地,寻找更偏僻的山沟、临溪,把车停在山下,背着轻量装备进山扎营、生火做饭。这似乎又回归到最初的徒步露营,不过,对精致的追求被继承了下来——装备可以少,但绝不能粗糙。这种被称为bushcraft(丛林生存,简称BC)的方式,是对glamping的一种逆反。

前不久,房凯以BC的方式进了桐庐的山里,山里宁静、凉爽,萤火虫飞舞,西瓜和啤酒放在溪水里就可以冰镇。BC的挑战在于一定程度上的野外生存技能,乐趣也在于此。他们提前做好计划:怎么上厕所,怎么生火,遇到下雨、山洪怎么办,如何分配负重。他们看重环保,对自己的要求是,尽量做到人过无痕。

而玩家李轩最近迷上了帆船,电话采访时,他正在秦皇岛接受训练。“商品只是工具,”他在海边对《中国新闻周刊》说,“露营和户外本身的目的,永远是让人返璞归真。

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