一个广告暴跌3000亿,农夫山泉这回有点痛

一个广告暴跌3000亿,农夫山泉这回有点痛

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伯虎点睛:农夫山泉气泡水“翻车”背后,“炒作”是企业竞争力?

口口声声称自己为“大自然的搬运工”的农夫山泉,这次搬运回的是桃子香精。

近日,农夫山泉两个月前刚上市的拂晓白桃味苏打气泡水,因原料宣传日本福岛县产,被“骂”上风口浪尖,并引发农夫山泉到底是涉嫌虚假宣传,还是涉嫌违法使用核污染地区原料的讨论。

受该事件影响,截止6月28日收盘,股价距离年初高点已跌了近4成,同时市值也已经蒸发了近3000亿港元。

在批评者看来,“福岛县产”是农夫山泉的营销手段,即用材料来自日本原产地的说法来凸显产品的高端和纯正,有欺骗消费者之嫌。擅长“原产地营销”的农夫山泉想故技重施,只是这次翻车了。

为什么农夫山泉如此热爱“原产地营销”?此次事件,农夫山泉强硬回应背后,又有怎样的底气呢?伯虎财经试图解析。

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“不光彩”的起家之路

2020年9月8日,农夫山泉在港交所上市,市值超2131亿元,其创始人钟睒睒持有约87.44%的股份,对应的市值1860亿元,叠加同年5月上市的万泰生物,钟睒睒的暴富神话堪称传奇。

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钟睒睒,图源:网络

然而风光上市的背后,农夫山泉的起家之路,其实并不“光彩”,这一切需从它的创始人说起。

1988年,海南经济特区设立,已在《浙江日报》做了4年记者的钟睒睒,决定带着他的资源和人脉,在海南这片空气都是钱的味道的土地上,开展一番新的事业。

然而第一次下海经商,由于私人报纸业务还没有放开,钟睒睒创办的《太平洋邮报》以失败而告终。后来,钟睒睒先后搞起了养蘑菇,养对虾的,几乎赔光了所有投资。

直到1990年,钟睒睒和杭州老乡宗庆后有了交集,那时宗庆后的娃哈哈口服液热销,钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南的代理商。

当时,由于海南是经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格,于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈运到广东高价销售,从中赚差价,也就是俗称的“窜货”。这样的操作引发宗庆后的不满,结果是钟睒睒的代理商身份被拉黑。

想到营养液能畅销全国,钟睒睒成立了养生堂公司,并根据海南当地人喜欢喝龟鳖汤养生的习惯,推出产品“龟鳖丸”。

“早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼”,贴地气的广告语让快速崛起,钟睒睒也赚到了人生的第一桶金。但好景不长,1995年,保健品市场遭到严厉监管,钟睒睒需要新的财路。

这次,他瞄准了利润可观的瓶装水市场。

1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)于杭州成立。在钟睒睒刚入局的时候,国内的瓶装水市场已经有了像怡宝、娃哈哈、乐百氏这样实力强大的玩家。其中,娃哈哈凭借自身的品牌和渠道优势,在全国市占率排名第一。

面对强敌环伺和曾经的老东家,钟睒睒是怎么出招的呢?

钟睒睒的第一步是找了瓶装水的细分差异。当时同行生产的大多是纯净水,但曾经靠“龟鳖丸”征服保健品市场的钟睒睒意识到,纯净水仅仅满足了消费者对“干净”的需要,而没有满足更高一层的需求:健康

为了放大声音,农夫山泉不仅打广告,还搞起了试验,用农夫山泉天然水浇灌水仙花长得快,而用纯净水浇灌长得慢的实验,不断告诉人们一句话,天然才健康,纯净水过滤太狠,营养都没了,喝了等于没喝。

老百姓听到消息,哪怕是半信半疑,对纯净水自然也少了几分好感。农夫山泉这一套拳法下来,不仅打响自己的知名度,还扇了每个同行一巴掌。

事实上,在水战之前,农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权,还积累了相应的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源,可谓是有备而战。

农夫山泉来势汹汹,娃哈哈带头反击。据媒体报道,娃哈哈联手多家纯净水大厂声讨农夫山泉,宗庆后怒问“水仙在粪水里长得更好,难道粪水比纯净水更好吗?”娃哈哈还向法院起诉了养生堂,理由是“不正当竞争”。

最终,农夫山泉被罚款20万元,但是天然水概念也在全国出了名。

舆论场的热闹为农夫山泉带来了足够的曝光度,这一营销方式,加上大量的广告投放和后期“弱碱性水更有利于健康”的第二轮水战,农夫山泉市占率不断提升,最终成为市场一哥。

从2012年至2020年,农夫山泉连续九年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

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主业务见瓶颈,多元化陷困局

尽管连续9年市场占有率第一,但由于过于依赖包装饮用水的营收结构,自上市以来,农夫山泉的可持续性备受质疑。

在主营业务不被长期看好的承压之下,农夫山泉近两年在苏打水、咖啡、植物酸奶等新产品方面加速开拓,但该板块业务营收占比依旧较少,2020年仅占总收益的4.6%。

更令农夫山泉心慌的是,农夫山泉2020年营收开始出现了总体下滑,其产品各线也都出现增长的疲态:

占总营收61%的包装饮用水,营收下降了2.6%;

占总营收13.5%的茶饮料(东方树叶、茶π),下降了4.6%;

占总营收12.2%的功能饮料(尖叫、维他命水)更是出现了26.1%的大幅滑坡;

而占总营收8.7%的果汁饮料产品(农夫果园、NFC、水溶C100)下降幅度也达到了14.5%。

在主营业务摸到天花板的情况下,此时的农夫山泉急需新的品类来重新激活品牌。

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而此次“翻车”的苏打气泡水,就是农夫山泉想要通过产地营销故技重施的再造“爆款”。

这款4月就上市的苏打气泡水,瓶身偏胖、包装设计风格大胆,在一众产品中,很是抢眼。因为和元气森林气泡水定位很像,被认为是与元气森林抢市场的种子选手。

为此,农夫山泉还出台了“天降财神”行动,“农夫山泉最近出台了一个政策,把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意,就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”一位快消界一线业务员说道。

无论从包括果汁、茶饮料等多个细分领域看,农夫山泉都还远没有达到老大的位置。主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌。

现在中国水饮料市场又正处于产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期,新生代品牌包括元气森林以及奈雪的茶、喜茶等“网红”品牌正红透半边天,农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。

气泡水在农夫山泉整体营收中的比重并不高。但农夫山泉必须“快步前进”,因为这类饮品,已经是它增速最具有潜力的产品。

因此,面对这两天气泡水事件的热议,伯虎财经想问,这算不算是“营销王者”钟睒睒的第一次广告“翻车”呢?

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“炒作”是企业竞争力

“翻车”营销的背后,钟睒睒“炒作”失策了。

其实“伪日系”营销如今在市场上早已屡见不鲜,但这件事情发生在“敢为人先”的提出“天然水比纯净水更健康”的钟睒睒身上,不由得让人唏嘘。

不过,仔细想来,这似乎也绝非意料之外。

当年“两水之争”后,钟睒睒曾有一句广为流传的经典台词,“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为,如果一个企业不会炒作,那么就是木乃伊,你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”

可见,钟睒睒认为企业需要炒作,且有炒作才有竞争力。

通过翻阅过往资料,农夫山泉确实一直伴随着争议,有意思的是,这些往事有一个共同点是,农夫山泉的态度一直比较强硬。

最轰动的要数农夫山泉和《京华时报》的纠纷。2013年4月,《京华时报》曾连续28天,以76篇报道对农夫山泉“狂轰乱炸”,甚至有文章标题写道:《农夫山泉标准不如自来水》。

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报道发出后彼时,记者出身的农夫山泉创始人钟睒睒立即做出回应,他在接受浙江电视台采访时,直言舆论场背后,是竞争对手的动作。最后,给出一句霸气的回答:“我们从来不说软话,即便是自己错了,也说硬话。”

2018年,农夫山泉曾计划在新西兰购置水源地,遭当地万人抵制。据报道,新西兰民众在海滩聚集2000个塑料瓶抗议,2000瓶是农夫山泉新西兰工厂每分钟罐装生产的数量,当地人们抗议“新西兰要被挖空了!”

结果时隔两年,新西兰没被挖空,农夫山泉却在国内遭遇了破坏国家森林的指控。

2020年1月,强雯通过微博(名为“Qiang小Qiang”)举报农夫山泉未经国家公园管理局审批,在武夷山国家公园内使用大型器械施工,破坏公园植被。

当年2月底,农夫山泉起诉了举报者强雯和武夷山大安源生态旅游有限公司(实控人为强雯父母)、上海东方报业。认为三方联合捏造了“农夫山泉毁林,破坏生态”的事实,侵犯了其名誉权。此案件后由农夫山泉向法院提出撤诉申请,被法院准许。

“媒体诬陷”、“恶意竞争”……仔细观察可以发现,尽管农夫山泉近年来的负面消息屡见报端,但从未动摇过其保持中国包装饮用水市场占有率第一的地位。

从早年的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”到“好果汁是种出来的”、“喝前摇一摇”等耳熟能详的广告语,我们不难看出,钟睒睒确实是当之无愧的“营销王者”。

不过靠营销成功的企业,一旦翻车,也有可能陷入“万劫不复之地”,尤其是多年来致力于打造“健康”、“安全”形象的农夫山泉,虚假宣传将是“致命伤害”。

参考消息:

1. 新浪科技:农夫山泉终于“玩砸了”

2. 纸上建筑:农夫山泉有点悬

3. 财经天下周刊:农夫山泉,有点危险

4. i黑马:农夫山泉气泡水:我们不搬运福岛白桃,只添加桃子香精

5. 凤凰网财经:营销翻车背后是农夫山泉的极度焦虑 钟睒睒:企业不会炒作就是木乃伊!

6. 德林社:身价2500亿!农夫山泉背后的男人,被宗庆后拉黑后如何逆袭?

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