请吴亦凡代言?品牌为了“蹭热点”营销有多不要命

请吴亦凡代言?品牌为了“蹭热点”营销有多不要命

原创 · 作者|郭瑞灵

就在各大品牌与吴亦凡纷纷解约,并且其本人已被刑拘后,万万没想到,有些人居然还想蹭这个热点。

8月3日晚间,一张“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群内对话截图开始传播。

一位昵称为“彭钢”的群成员提议“是不是给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,坏人也需要机会”,而这样做的理由居然是“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员”。

令人吃惊的是,请吴亦凡代言的提议还在群里得到了“学习了”、“做错了也是热点”的附议。

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作为市场负责人的彭钢,其“剑走偏锋”的蹭热点大法堪称是自杀式营销。该图片流传不久,哪吒汽车就在官方微博发布声明称要“立刻开除市场负责人彭钢,群里所有发表不当言论的人员同时开除”。“情商之低超越道德底线”、“作死”等评论在网络上也不绝于耳。

“蹭热点”原本就是种常见的营销方式。热点意味着短时间内聚集庞大流量,这是所有品牌都想拥有的东西。

但品牌“蹭”热点所带来的关注度能否转化为实际的商业价值,还取决于大众对品牌的“好感度”。换句话来说,“蹭”热点的操作手段还是有技巧的,并不是所有热点都能碰,也并不是蹭了热点就能收获正向的反馈。

品牌借势热点事件,需要从情商、真诚、道德底线等角度出发,规划好营销的具体操作方式,才能避免“吃相难看”,被舆论所反噬的处境。但现实情况却告诉我们,很多品牌并不会选择热点,也并不会用恰当的方式做营销,更是会为了热点无所不用其极。

反面教材

河南洪灾期间,有鸿星尔克、贵人鸟等忙着捐钱救灾并且借此收获关注度和好口碑的正面案例,但也有不少是只忙着蹭热点的反面教材。

7月20日,郑州房地产开发商康桥集团旗下的香蔓郡抓住了暴雨洪灾这一事件,开始宣传自家地产位置优势,并推送一则文案称“入住高地,让风雨只是风景”。同时,康桥集团旗下另一品牌康桥物业也在同个时间段发布了主题为“暴雨天订房,额外补贴3000元”的促销海报,同样引起公愤。

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尽管在第二天康桥地产就发布道歉声明,但该品牌已被网友炮轰“拿郑州暴雨开玩笑”、“没人性”、“吃人血馒头”等等。

能犯如此低级错误的还不止康桥。河南本土房地产企业永威置业发布了“就算大雨让城市颠倒,有车位无烦恼”的宣传语;亚星集团主题为“暴雨突袭,你的爱车还好吗”的海报上,还配上了汽车室内外对比图,称无车位“露宿街头、暴雨冲刷、爱车报废、人更受罪”。

当然,这些“蹭”热点的姿态无一例外都饱受负面评价。

在涉及到生命、灾难等沉重议题时,并不适合品牌“抖机灵”式的营销,这也和品牌营销时“以消费者为中心”的初衷相悖。其实,这种情况下,做不做营销、追不追热点都不重要,企业一心向善、带头做公益才是最好的背书。

热点能不能碰是一个问题,除此以外,某些热点也并不好“蹭”,强行同热点绑定,还可能给品牌招来官司。

李发彬获得男子举重61公斤级冠军后,福建福州康达驾校就迅速发表一则微信推文称李发彬是驾校学员,同时还配以“康达冠军的选择,相信冠军的选择”,借奥运冠军的影响力来宣传自己。

虽然康达驾校不久后回应李发彬确系驾校学员,和教练是朋友,但此举仍被网友批评是蹭奥运冠军夺冠热度。

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事实上,根据《民法典》,任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权或者名称权。就算是李发彬确实是驾校学员,康达驾校若在未征得李发彬同意就自称为是“学员、冠军的选择”,这就是种民事侵权行为。

在这种情况下,品牌合理、合法地蹭冠军热度,就需要一定技巧。比如苏炳添百米跑刷新黄种人记录后,361度、阿迪达斯等运动品牌都发布了庆祝海报,这些品牌无一例外都没有放苏炳添本人的照片,也没有指明姓名。这样一来,既蹭上了热点、规避了法律问题,同时还让品牌有了种“拟人化”的情绪表达,让大众认为品牌也和自己一样在为冠军喝彩。

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怎么“蹭”好热点

品牌蹭热点为的就是以小博大。品牌将热点与自身结合的恰当,就能在短时间内提升品牌的知名度,进而实现商业价值的增长。从这个角度来看,“蹭”热点无异于一次极高性价比的营销战术。

在东京奥运会期间,整个社会的热门话题自然聚焦在勇夺金牌的奥运冠军身上。这个时间段里奥运冠军承载的就不光是堪比顶流的影响力,还有国民级的好感度。于是,在影响力即商业价值的今天,奥运冠军也展现出了极强的带货能力,不少会蹭热点的品牌也因此受益。

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比如拿下两金的射击冠军杨倩,在决赛中沉稳地射击时头戴着小黄鸭发卡、胡萝卜发圈,在夺冠后的赛后采访中,她还特意提到小黄鸭发卡是她的幸运物,于是这些小配饰也很快引发了网友关注。

敏锐的商家自然也很快注意到这个信息。据时代财经报道,某位淘宝店主出于职业习惯,在一眼看到冠军头上的发卡时就觉得会火。于是他就将同款商品组图替换上了“杨倩同款”的文案,价格下调为一件包邮,并给商品买了推广确保流量。接下来几天,伴随着新闻报道及各种热搜,“原本一天只卖一两百件的小黄鸭发卡,现在半天就能卖上万”。凭借追着热点打爆款,和这位商家一起行动的淘宝商家们都或多或少地蹭到了热点。

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此外,拿下双人10米跳台冠军的张家齐在采访时表示自己最喜欢的礼物是芭比娃娃,网友“考古”其社交主页发现她想要的礼物是价格相对高昂的Ball Joint Doll(BJD娃娃)。虽然家齐本人在直播中表示不需要网友亲自破费,自己可以买,但原创BJD品牌龙魂人形设很快就在社交媒体上放话要送冠军一个,此举自然也大获好评。

成为运动员同款是部分品牌获得热度的捷径,但这种机遇具备偶然性,与热点结合其实也并非只有“同款”这一种方式。

热点意味着讨论度,品牌在热点崛起时也可以选择与舆论站到统一战线,顺势而为。这种操作的好处在于品牌收获的效果几乎是已知的,并不需要承担太大风险。品牌需要做的就是及时捕捉舆论动向、表明立场才能引发共鸣,收获好评。

近两年顶流明星频频翻车,而这些明星恰好就是品牌最常选择的代言人。于是很多网友便开始呼唤品牌找德不配位的明星代言不如找为国争光的运动员。

比如最近拿下第六枚金牌后的举重冠军谌利军,其从特困家庭走出来的经历打动了网友。除了在各大社交媒体直接打抱不平称“谌利军夺冠后居然没登上热搜榜首”,网友们也开始“正义感满满”地呼吁品牌来找谌利军代言。

听到了群众声音的平安健康险,很快便宣布谌利军为首位健康大使,接下来#谌利军感谢网友为他找代言的话题登上微博热搜,不少网友直接在平安保险官微下留下好评:“很有眼光的品牌”、“因为这个,我居然关注了一个保险公司”等等。

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顺舆论而为,对品牌来讲几乎是一个可以“抄作业”的操作,既体现了品牌的温情,又提升了品牌的好感度。而透过平安健康险官宣谌利军的做法,能够看出品牌做好热点营销的关键,是始终要以消费者为中心,及时响应舆论动态。

另外,既然热点意味着舆论与某种观点,那也就表明“蹭”热点在某些语境下其实也就类似于一种品牌公开表达其自身立场。在这种情况下,品牌“蹭”热点的秘诀就在于要说到做到,这样才能在做了宣传的同时也收割好感度。

杨倩夺冠后,雅戈尔地产直接在官微表示要送奥运冠军一套房产,以庆贺她为国家和家乡取得荣誉。雅戈尔官宣时杨倩本人对“送房产”并不知情,于是不少网友开始质疑雅戈尔地产是在蹭热点打广告。但随后雅戈尔站出来公开了立场,证明这不是口头声明,而是真心赠予的祝福,并详细解释将要赠予奥运冠军的是此前留存的样板房,具体事宜要等冠军回来之后再作商讨。网友也因此开始声援雅戈尔,表示“物有所值”。

请吴亦凡代言?品牌为了“蹭热点”营销有多不要命

事实上,热点的核心并非流量,更多时候它体现的是消费者的真实心声。品牌“蹭”热点的根本目的不应该是简单地去提升知名度,而是去借势收获和提升品牌美誉度、消费者好感度。

很多品牌抛却了热点背后所蕴含的品牌价值观输出问题,反而将一时的流量当作“蹭”热点的终极意义,但消费者并不傻。品牌建设非一日之功,在新品牌层出不穷、产品和服务趋向同质化的当下,品牌理念、形象会是企业践行长期主义的重要因素。

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