一杯酸奶卖40元,Blueglass为何这么敢?

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

在高级写字楼,高端商圈以及瑜伽品牌lululemon旁边,一个酸奶品牌正在向资本市场讲述自己的野心。

它的出名显然晚于一同起家的品牌。成立于2012年,Blueglass Yogurt的前身是北京一个名为“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌。同样诞生在2012年的喜茶已经成为行业标杆,小它们3岁的奈雪的茶即将登陆港交所。

直到自2018年,这家公司才将那个拗口的名字改为Blueglass Yogurt,定位以现制冷萃酸奶为主题的品牌店,主力发展线下。不难看出,它也想讲一个新消费的故事。

Blueglass目前总共有33家门店,集中于北京和上海的高端商圈。在小红书平台上,Blueglass凭借43元的客单价被超众多笔记称为“酸奶界的爱马仕”。

一杯酸奶卖40元,Blueglass为何这么敢?

酸奶越来越贵已经成为共识。这种单品早就不是3元钱就能随便拥有的饮品了。6月23日,话题#酸奶为什么越来越贵#登上了微博热搜,酸奶价格提升的背后,一方面也是成本和噱头的增加,例如添加了益生菌,强调可以保护肠道的卡士益生菌酸奶,单价约为16.5元;而乐纯酸奶喜欢凸显自己“高蛋白”“营养代餐”的特性, 其浓缩坚果低温希腊酸奶单价约20元。

但Blueglass对标的品牌不是它们,甚至也不是同样布局于线下,客单价在12元左右的酸奶店“一只酸奶牛”,而是它的同辈喜茶和奈雪的茶。

就像这些新式茶饮品牌一样,Blueglass会将鲜果加入酸奶里,用阳光玫瑰青提、牛油果等贵价水果进一步拉高客单价。此外,类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸等这类功能性成分也会出现在Blueglass的酸奶里。不过也有许多消费者因其低糖的产品特性,在社交平台评论称“不好喝”。

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Blueglass也有着异常清晰的目标客群——大城市的年轻白领女性。一方面,它这个消费群体有着身材管理、健康饮食、皮肤保养等消费诉求;另一方面,她们对价格没有那么敏感,并且消费实力不俗。

针对这样的客群,Blueglass的品牌定位、门店选址和营销策略都是颇为精准。

首先,高价添加物配合透明、时髦的包装设计,令消费者乐于在社交媒体上分享。此外, 借助其冷萃酸奶(也就是就是大众熟知的希腊酸奶)浓稠的特点,Blueglass倒杯不洒的特点也成为了小红书用户笔记中出现频率较高的画面。

其次,它懂得通过寻找目标客群高度重合的品牌来进行跨界Blueglass似乎和lululemon捆绑在了一起,它在卖高端瑜伽服的lululemon开设店中店、一起举办线下活动,几十个年轻女性在烈日下草地上一起做瑜伽。

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原料高端、专注一线定位的选址、善于营销,某种意义上,Blueglass像是品牌大于产品的营销产物,不受这一套的人可能会认为这是智商税,但也总有崇尚健康时髦风潮的人们为此买单——起码资本是这么认为的。

天眼查APP显示,2020年4月,Blueglass完成了天使轮融资,投资方包括愉悦资本、华创资本和凌波资本。并且据媒体报道,Blueglass正在进行B轮融资,估值超过1亿美金。

拆解Blueglass的营收模式,你会发现它的溢价主要集中在品牌,这是一个毛利不低的项目。

根据食品垂直媒体FBIF报道,一位接触过Blueglass的认识透露,这个品牌的材料成本占到总营业额的25%左右。结合其几家门店选址的租金(例如在北京金融街250平店铺的月租金在10万左右)以及人工成本,不计算折旧率,那么Blueglass的毛利率大概在45.4%。而根据奈雪的茶招股书,它的毛利率仅17.8%。

不过,眼下现制酸奶品牌也不仅只有Blueglass。

在北上广深这些一线城市里,大量相对小型的现制酸奶品牌正出现在街头巷尾。它们的共同特点是,用制作茶饮的方式去卖酸奶,比如会添加紫米、燕麦、水果颗粒等小料,定价多在15-30元区间。

其中知名度较高的品牌“一只酸奶牛”,也因定位“销售以特色酸奶为基料的时尚饮品连锁专营机构”、超千家的门店规模,获得了资本青睐。2021年1月,新希望集团旗下上市公司新乳业收购了“一只酸奶牛”60%的股权,交易对价为2.3亿元。

整体而言,这些现制酸奶品牌以酸奶为基底,搭配各类各样的辅料,为品牌打造了类似于新茶饮产品的延展性。并且相比高糖的奶茶,酸奶健康属性更强。

中国食品产业分析师朱丹蓬对界面新闻表示,国内酸奶市场目前仍处于“高价等于高质”的无序竞争阶段,部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地,很多也都是代工,这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢价。而这个逻辑也可以应用到“一只酸奶牛”、Blueglass这样主攻线下的品牌领域里。

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不过,这样的“情感溢价”也限制了Blueglass的想象空间。

相比喜茶和奈雪的茶,Blueglass的扩张半径要小得多。因为在中国市场,即使是一城市,高端商圈和高端白领规模也依旧有限。目前,Blueglass只有2个门店在非一线城市,分别是位于杭州湖滨银泰in77的自提店,属于lululemon的店中店,另一个是位于热门的河北阿那亚度假景区内一家50平的小店。

很显然,而如果要追上它的茶饮同辈们,那么Blueglass就必须打破一线城市的局限,而在更广大的市场中,Blueglass的高价策略及品牌溢价是否会被认可,则是它未来需要接受的核心考验。

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